Т. Лейни - Бренд-менеджмент

Качественными характеристиками ROBI 8 считаются следующие:

1) осведомленность о марке.Опросы респондентов могут проводиться с подсказками, т. е. когда опрашиваемые могут выбрать вариант из предлагаемого списка, либо без подсказок, когда необходимо вспомнить марку самостоятельно. Это позволяет наиболее точно отслеживать динамику по данному показателю. Такие опросы проводят рекламные агентства для контроля за своей работой. Осведомленность потребителей – это когда опрашиваемые просто знают о существовании марки, в отличие от способности вспомнить марку – указать на нее в первую очередь;

2) понимание позиции марки.Также проходит в виде опроса потребителей, но уже о том, как ассоциируется в их сознании позиция данного товара или услуги. Если компания позиционирует свою продукцию как, например, высокотехнологичную, но простую в использовании, то такой же образ должен вырабатываться у покупателей. Для этого необходимо, чтобы осведомленность о марке достигла высокого уровня среди опрашиваемых и потребители точно знали о предмете опроса;

3) узнавание индивидуальности торговой марки.Этот показатель напрямую связан с предыдущим. К главным чертам индивидуальности относятся энергичность, надежность, стабильность, инновационность, молодость и т. д. Потребитель в процессе знакомства с брендом формирует свое восприятие торговой марки, которое может совпасть или не совпасть с тем, которое желало бы внушить ему руководство компании. При создании имиджа марки необходимо учитывать то, что этот показатель может кардинально разойтись с мнением массы потребителей. Создавая черты индивидуальности бренда, компания обычно учитывает уровень выгод, приписываемых марке;

4) исполнение маркой своих обязательств.У потребителя складывается четкий образ, как должен проявлять себя каждый конкретный бренд. Обещания, которые получает покупатель при позиционировании товара, складываются в жесткий контракт. Таким образом, получается, что производитель, желая привлечь внимание к своему бренду, сформировать положительный его образ, приписывает тому некоторую совокупность качеств. Главное, чтобы не произошло расхождения между готовым, запомнившимся образом и тем, что существует в реальности. Бренд не может обмануть ожидания своих потребителей. Поэтому необходимо четко представлять, какие же именно качества приписываются ему в сознании людей. Сильная марка не всегда обещает большие выгоды своему клиенту. Она может быть сильна в одной или двух позициях, но в них доверие к ней находится на высоком уровне. Выполнение такого своеобразного контракта повышает уровень лояльности и привязанности к марке.

Остальные показатели считаются количественными.

1. Количество покупателей, привлеченных торговой маркой.Это число покупателей, которые отдают предпочтение торговой марке благодаря правильно проведенной маркетинговой политике, эффективности мероприятий по продвижению товара. Высчитать эту величину можно путем нахождения разницы между числом потребителей товара или услуги на расчетный момент и в прошлом. Если покупатели после некоторого перерыва вновь возвращаются к покупкам товаров с данным брендом, то это вновь завоеванные покупатели. Показатель этот отличается от простого расчета объемов продаж тем, что выявляет именно число покупателей, которые приоб щились к торговой марке благодаря усилиям компании по ее продвижению. Гораздо сложнее определить, по какой причине покупатели отдают предпочтение именно этой марке, что конкретно повлияло на их решение. Зная это, можно продолжать развивать маркетинговую политику именно в этом направлении, корректировать стратегию продвижения бренда, вновь проводить удачные маркетинговые ходы и мероприятия. Для выяснения этого проводятся различные варианты анкетирования покупателей, причем опросы включают в себя варианты покупки того или иного товара. То есть покупатель уже не просто дает оценку товара или бренда, а обосновывает свой выбор.

2. Роль марки в формировании лояльного отношения потребителей.Оценивается число покупателей, которые удерживаются в рамках приверженности к брендированному товару именно с помощью бренда. При недостаточно эффективной стратегии управления маркой эти покупатели вполне могли бы быть утраченными. Этот параметр учитывает степень лояльности к марке компании. Процесс этот сложен, так как предполагает построение некой вероятностной модели поведения: могли ли опрашиваемые купить эту марку товара, если бы отсутствовал или наличествовал некий фактор; собирались ли они когда-либо приобрести аналогичный товар другой марки и если отказались от этого, то почему; какие условия способствовали тому, что выбор пал все же на данный бренд; собирается ли покупатель в дальнейшем приобретать бренд или планирует от него отказаться и почему. Также необходимо выяснить, какие именно марки конкурентов привлекают покупателя.

3. Частота покупок, обусловленная торговой маркой.Этот показатель отражает число потребителей, которые увеличили количество своих покупок данного бренда в связи с удачным и эффективным управлением маркой. При расширении бренда на рынке появляется большее количество новых товаров под одной торговой маркой. И если покупатели принимают эти товары с благосклонностью, характерной для основного брендированного товара, то можно сказать, что проникновение на рынок происходит удачно. Число покупателей, которые приобретают новые товары за счет того, что те распространяются под известным брендом, и есть оценка расширения торговой марки. Она помогает ответить на вопрос об эффективности стратегии применения зонтичных брендов.

4. Стоимость торговой марки в финансовом выражении.Это часть цены, которая добавляется к реальной стоимости товара как брендовая накрутка. Сравнение с марками-конкурентами данного товара поможет выяснить, какая часть цены является предельно допустимой для увеличения стоимости товара. При слишком высокой добавленной стоимости бренд потеряет часть своих постоянных приверженцев, которые предпочтут пожертвовать своими выгодами от покупки этой торговой марки, но выиграют в цене. Слишком маленькая накрутка приводит к уменьшению прибыли и тоже к потере части клиентов, которые могут перестать воспринимать этот бренд как надежный, заслуживающий доверия. Данный параметр выражается в процентном соотношении с ценами конкурентов. Если найти произведение доли этой добавленной стоимости в цене товара и общего объема продаж, то получится денежное выражение стоимости марки.