Т. Лейни - Бренд-менеджмент

Правильная и достоверная оценка бренда помогает руководству предприятия распределить ресурсы, денежные потоки по направлениям работы, найти покупателя, заинтересованного в покупке бренда, или, наоборот, с выгодой приобрести торговую марку.

Это позволяет упорядочить учет по следующим направлениям.

1. Распределение бюджета предприятия для максимизации прибыли. Это управление всеми денежными и финансовыми потоками предприятия с целью продвижения наиболее успешных и значимых брендов.

2. Для создания и развития нового бренда очень полезна информация о технологии оценки брендов, уже имеющихся в компании.

Такая технология помогает оптимизировать стратегию развития новых брендов, выявить сильные и слабые стороны развития торговой марки, возможность расширения бренда на новые товары.

Управление маркетингом внутри самой компании невозможно без количественных и качественных показателей работы команды маркетологов. Динамика изменения стоимости бренда является как раз одним из самых наглядных таких показателей.

И наконец, оценивая собственный бренд, компания оценивает также работу рекламного агентства, которая занимается его продвижением. Успешность бренда напрямую зависит от того, какие усилия были приложены рекламным агентством для его раскрутки.

Сила бренда во многом зависит от того, насколько его образ соответствует желаниям и предпочтениям потребителей. Расхождение между имиджем бренда и нуждами покупателей ослабляет сам бренд, снижает его стоимость и вообще может привести к падению конкурентоспособности предприятия. Способность бренда распространяться на новые рынки, новую целевую аудиторию называется его подъемной силой и напрямую отражается в его стоимости. В денежном выражении это разница между затратами на создание и развитие нового бренда, его продвижение и затратами на модернизацию старого.

При определении стоимости бренда должны выявляться следующие аспекты.

1. Прогнозируемость.Необходимо учитывать возможные объемы продаж, прибыли, вложений в оборотный капитал и основные средства. Это все необходимо для того, чтобы была возможность спрогнозировать свободные денежные потоки.

2. Добавленная стоимость.Часть денежных потоков, созданная именно с помощью нематериальных активов и отнесенная на долю каждой конкретной марки.

3. Норма дисконта.Будущие предполагаемые денежные потоки дисконтируются к текущей их стоимости.

При оценке бренда часто происходит выявление существенной разницы между стоимостью, которая включается в бухгалтерский баланс и которой оперируют в отчетности, и стоимостью, с которой предприятие выносит бренд на открытый рынок. Даже для одного и того же покупателя в различное время и при различных условиях ценность бренда может значительно колебаться. Это зависит от того, насколько он заинтересован в покупке этого бренда в каждый конкретный момент.

Часто бывают случаи, когда владельцу требуется не столько стоимостная оценка бренда, сколько определение его силы, т. е. способности превосходить другие аналогичные товары. Это может быть качественная оценка либо представленная в виде шкалы. И используют ее при принятии решения о повышении/понижении цены, завоевании новой целевой аудитории. Силу бренда сравнивают с иными брендовыми товарами данной категории, также идет сравнение с «идеальным», или безрисковым, брендом. Оценивается сам рынок в целом, сектор, в котором представлен данный бренд, юридическая защита бренда, степень его превосходства над остальными. Так определяются сильные стороны бренда, которые снижают вероятность рисков и, соответственно, улучшают прогноз уровня будущих доходов.

Достаточно просто и надежно оценивать бренд с помощью степени его известности у потребителя. Это соотношение тех людей, которые могут вспомнить данный бренд, и тех, которые не могут. Способ этот достаточно широко применяется для измерения эффективности маркетинга.

Но для более точных исследований, когда простого опроса респондентов бывает недостаточно, в силу вступают другие методы оценки бренда.

Денежная стоимость бренда– та часть цены товара или услуги, которую покупатели соглашаются платить, хотя другие аналогичные товары могут стоить дешевле.

Эта надбавка добавляется к цене товара как выражение именно брендированности, т. е. это некая добавленная стоимость, которая не несет в себе никакой ощутимой пользы для потребителя. Покупатель платит только за имя, тем самым выражая известную степень доверия и лояльности к производителю. И чем больше покупателей становятся приверженцами того или иного бренда, тем сильнее становится он, тем выше растет добавленная часть цены на товар, тем дороже он становится в глазах потенциальных покупателей самой торговой марки.

Точной же расчетной методики определения стоимости бренда не существует по вполне объективным причинам – невозможно учесть и посчитать все характеристики, которые оказывают влияние на эту стоимость в каждый момент времени. Ситуация на рынке меняется постоянно, и поведение покупателей носит скорее вероятностный, а не закономерный характер.

Тем не менее в мировой практике сложилось несколько методов оценки брендов.

1. Экспертные методы – базируются на заключениях соответствующих специалистов.

2. Затратные – учитывают затраты на создание и поддержание бренда.

3. Рыночные – определяют стоимость бренда исходя из рыночной стоимости собственно самого предприятия.

Если в компании сложился сильный бренд с устойчивыми позициями на рынке и высокой лояльностью потребителей, то это дает самой компании большие преимущества перед остальными. В частности, это снижает риск конкурентной борьбы, делает бренд устойчивым по отношению к возможным экономическим или рыночным кризисам, смягчает реакцию потребителей на возможные колебания цены, открывает возможности для расширения бренда.

Бренд можно оценивать с помощью ряда субъективных показателей – личных мнений потребителей о том или ином бренде.

Мнения эти могут отличаться одно от другого кардинально, но общая масса отзывов все же позволяет составить достаточно объективную оценку данного бренда. Наиболее важными показателями являются следующие.

1. Качество товара,которое напрямую определяет качество самой товарной марки. Менее качественный товар теряет в глазах потребителя свои позиции, тем самым снижая позиции бренда. Качество является одним их факторов, которые воспринимаются различными потребителями примерно на одном уровне. Это можно связывать с ощущением удовлетворенности данным товаром, ощущением его надежности и ценности.