Т. Лейни - Бренд-менеджмент

Собственно, сама технология состоит из выявления трех факторов «М».

М1 – зависит от того, насколько на продажи товаров с данным брендом влияет его брендовая составляющая, т. е. насколько увеличивается объем продаж по сравнению с аналогичными товарами, не имеющими торговой марки. Анализ проводится в некоторых усредненных условиях, при одинаковых рынках сбыта, для того чтобы снизить риск искажения результатов исследования от присутствия иных, не относящихся напрямую к самому бренду факторов.

М2 – этот показатель вплотную зависит от затрат на продвижение и развитие бренда. Его можно выразить как соотношение изменения рентабельности товара и удельных затрат на поддержание торговой марки в пересчете на единицу продукции. Позволяет оценить, насколько больше прибыли получит компания при продаже имеющегося товара, если он обладает атрибутами бренда.

М3 – показатель, непосредственно отвечающий за способность бренда к расширению и растяжению, возможность увеличения сферы его влияния на рынке, изменение и расширение целевой аудитории, сегмента, на котором бренд представлен, а также за то, как возрастет прибыль от активного использования этого бренда в будущем. Оценивается возможность появления новых дополнительных финансовых потоков.

В итоге получается коэффициент, который возникает путем перемножения всех трех показателей: М = М1 х М2 х М3. Он оценивает существующий бренд как немарочный товар и сравнивает его с другими брендами, т. е. выявляет два возможных пути развития бренда – успешный и неуспешный.

А это, в свою очередь, ведет к изменению стоимости самой компании. Ведь бренд является важнейшим ее нематериальным активом, который в большинстве случаев по своей рыночной стоимости значительно превосходит все остальные активы.

И этим ресурсом нужно пользоваться, извлекать из него выгоду – продавать, покупать, сдавать в аренду. Бренд в данном случае – это такой же ресурс компании, как и все другие. И при оптимальной загруженности приносит максимум прибыли. И адекватная оценка его стоимости просто необходима.

Хотя нематериальные активы компании гораздо труднее поддаются финансовой оценке и их гораздо сложнее отразить в бухгалтерском балансе, роль их в формировании стоимости компании несоизмерима с активами материальными. В современном мире огромную нишу на рынке занимают фирмы и корпорации, специализирующиеся на предоставлении всевозможных услуг или перепродаже товаров. Компании, занимающиеся производством, давно сформировались в огромные концерны, поделили рынок и не ведут столь острой конкурентной борьбы между собой. И если в середине XX века лидирующие позиции занимали именно фирмы-производители, индустриальные гиганты, обладающие мощными материальными базами и максимально развитыми на тот момент технологиями, то сегодня наличие больших производственных площадей, станков и оборудования, пусть даже и самых совершенных, вовсе не гарантирует завоевание фирмой ключевых позиций на рынке. Акценты и приоритеты в современных экономических условиях оказались резко смещены в сторону нематериального производства, предоставления услуг и информационных технологий. Хотя и эти отрасли требуют наличия материальной базы, но зависимость от нее снижается. Многие фирмы, например, даже не имеют определенного помещения под офис и существуют исключительно в виртуальном пространстве. Это всевозможные интернет-магазины, интернет-издательства и т. д.

И конкурентная борьба, сместившись из плоскости материального, осязаемого мира в мир эфемерный, субъективный, резко поменяла свои условия. Недостаточно просто иметь лучшее оборудование, нужно привлекать потребителя чем-то другим. И этим «другим» становится бренд – некая совокупность нематериальных факторов, позволяющих товару или услуге (или компании в целом) выделиться на общем фоне, завоевать доверие и привязанность покупателей.

Марочный капитал возникает именно из представлений покупателей о ценности торговой марки. Взаимосвязь между покупателем и продавцом основывается на вере первых в то, что предложенный им товар отличается от других какими-то особенными качествами, что придает ему особую привлекательность.

Стоимость компании зависит от стоимости брендов, которыми она владеет. Это не всегда можно точно и четко высчитать, но известно, что акции компаний с известными марками продаются обычно на 15–20 % дороже, чем можно было бы предположить, основываясь только на рыночной стоимости этих компаний. А для фирм, работающих исключительно в пространстве Интернета, бренд является практически единственным активом, от которого стоимость компании зависит всецело.

Оценить, как влияет бренд на стоимость компании, можно двумя способами.

Ликвидационный подход является в большей степени арифметическим и основывается на уже известной стоимости бренда. В случае его применения ко всем активам компании – материальным и нематериальным – просто прибавляется стоимость бренда. В этом случае бренд рассматривается как некоторый актив, который остается неизменным в течение долгого времени, и стоимость его также стабильна и неизменна. Развитие бренда как такового, взаимосвязь его с компанией, многочисленные факторы, возникающие от того, что бренд работает именно в данной организации, а не в какой-то другой, именно в конкретной рыночной ситуации, которая легко меняется, просто не рассматриваются. И поэтому такой метод не может претендовать на достоверность и объективность.

Второй метод – двухвариантный – рассматривает бренд в жесткой связи с компанией. Суть его в том, что параллельно делаются два прогноза деятельности компании. Один вариант основывается на том, что бренд существует и вполне успешно работает. Второй – на том, что бренда нет. Логично предположить, что прибыль компании в том случае, если бренд имеется, будет значительно выше, чем когда бренд отсутствует. Разница в стоимостном выражении между двумя этими прогнозами и будет вкладом бренда в стоимость компании.

Важным аспектом является наличие большого числа предприятий – перепродавцов товаров и различных посредников. При покупке потребителю теперь недостаточно хорошо ориентироваться в брендах самих товаров и их производителей, нужно ориентироваться и в брендах перекупщиков, брендах магазинов, информационных поисковых систем. Это приводит к тому, что постепенно растет влияние самих посредников, ослабляя позиции производителей товаров. Поэтому создание и развитие торговых марок, их поддержание является одним из важнейших критериев роста компании, повышения ее стоимости, стоимости акций.

Бостонской консультационной группой была разработана технология, которая оценивает стоимость создания бренда, его вклад в общую стоимость компании по ряду показателей. Это маржа товаров, т. е. та дополнительная часть стоимости, которую покупатель соглашается платить именно за брендовость товара, рост объема продаж, который происходит при непосредственном влиянии бренда, и распространение бренда, когда бренд придает дополнительную стоимость другим товарам, как-то с ним связанным.