Робин Стюарт-Котце - Результативность. Секреты эффективного поведения

Одна из сфер, в которых кинетика поведения важнее всего и должна быть наиболее очевидной, – это сбыт. Много исследований было посвящено проблеме личности и успеху сбыта, но если это может представлять интерес с точки зрения приема работу, то их целесообразность весьма ограниченна. Каждый продавец должен знать, как адаптироваться к клиентам. Проще говоря, личность – это то, что мы есть, а поведение – это то, что мы делаем. Мы можем изменить свои действия, но не можем изменить свою сущность.

Цель обучения продажам – вынудить людей делать что-то иначе. Поэтому немного странно, что преподаватели по сбыту используют так много тестов, основанных на свойствах личности в обучении. Если слово «личность» что-то означает, то это имеющие глубокие корни факты или факторы, которые нельзя изменить у человека, – нашу сущность. Таким образом, если вы узнаете свою сущность, по терминологии Майерс-Бриггс, ISTJ, а ситуация требует ENFP, у вас возникает проблема. Вы никак не можете изменить свою сущность. А если вы не можете изменить ситуацию, значит, вы ничего не можете сделать!

Если вы понимаете личность человека, это может помочь вам увидеть, как продуктивнее с ним работать, но как это узнать? Заставить его носить бейдж с указанием типа личности или время от времени просить его заполнить специальный тест? Однако если вы видите, что человек делает, то, как показано в главе 7, вы сможете использовать его поведение, чтобы при необходимости сделать выводы о личности.

В продажах очень важно, чтобы продавец умел быстро определять нужды и что движет человеком, которому они продают. Сделав это, они должны приспособить свое поведение, чтобы оно отвечало этим потребностям. Это главное. Если целью обучения продажам является вынудить людей действовать иначе, тогда это то поведение, которое требуется, – что вы делаете в противовес тому, что вы есть . Но ситуации продаж отличаются одна от другой, отличаются и клиенты друг от друга, их нужды и ожидания также разнятся. Значит, обучение продажам должно быть сосредоточено на том, чтобы показать людям, что надо делать в разных ситуациях. Большинство людей могут вести себя очень нетипично для них в течение короткого периода времени.

Наше поведение проявляет ценности и наши жизненные устои и приоритеты, а также диктует людям, какой должна быть реакция на нас. Способность адаптировать поведение при продажах к различным ситуациям является ключом к успешным продажам. Клиенты реагируют позитивно на поведение, которое показывает, что продавец понимает ценности, устои и приоритеты клиентов. Нам нравятся люди, которые, по словам Джона Уэйна, «напоминают мне меня самого», и мы чувствуем себя не очень комфортно с людьми, которые находятся на другой волне. Это неоднократно демонстрировалось на занятиях по продажам.

Странно, но на многих тренингах по продажам неправильно проводится управление поведением. Главное в поведении при продажах – не изменить поведение клиента, как при нейролингвистическом программировании, а изменить наше поведение, поведение продавцов. Это не только даст положительные результаты, но и при подгонке нашего поведения к ценностям клиентов заставит нас поставить клиента на первое место.

Например, клиенты могут ценить внимание, индивидуальные услуги и качество. В этом типе ситуации продавец не добьется успеха, если будет делать акцент на преимуществах продукта. Однако клиент может увидеть, что продавец разделяет его ценности, если последний:

• последователен, не рискует и не допускает ошибок;

• обращает внимание на детали;

• действует целостно;

• записывает, что говорит клиент, и дает соответствующие ответы.

Если продавец и покупатель будут настроены на одну волну, то клиент, вероятнее всего, захочет иметь дело с продавцом.

Другой клиент может поверить в то, что услугу можно принять как должное и может принципиально быть озабочен вопросом, что продавец может сделать, чтобы помочь ему решить некоторые проблемы в его бизнесе. Соответствующим поведением в такой ситуации может быть:

• выделение времени на то, чтобы понять природу бизнеса клиента;

• изучение проблем или возможностей, о которых клиент может не знать;

• предоставление возможности клиентам изложить их бизнес-вопросы;

• проведение анализа бизнес-процессов клиентов.

Задумайтесь о покупателях в большом супермаркете. Что это за люди? Вероятнее всего, это образованные люди, хорошо знающие математику. Каковы их критерии покупок? Очевидно, они сосредоточены на выгоде. Даже очень крупные супермаркеты имеют лимит площадей, и ключевым вопросом является товарооборот на полках. На какое поведение будет лучше всего реагировать умный, грамотный покупатель, когда увидит, что товар на полках поменялся? Вряд ли это будет поведение, подобное поведению продавцов по принципу «Мы – самые лучшие».

Покупатель знает, что в основном продукты – это промышленные товары независимо от того, говорите вы о майонезе, супах или жидкости для мытья стекол. Покупатель хочет знать, как изменился спрос на продукт благодаря рекламе, показам или специальным предложениям. Он хочет знать, как поставка продукта поможет увеличить чистый доход супермаркета, т. е. решить вечную проблему узкой маржи прибыли. Покупатель хочет получить эту информацию в спокойной аналитической манере, с графиками и данными тестирования маркетинга, которое показывает понимание критериев.

Поведение при продажах можно измерить. Измерить можно и ценности и ожидания клиентов. Такие измерения показывают, где поведение соответствует ценностям клиентов, а где нет. Мы часто видим, что продавцы ведут себя, как будто находятся на противоположном от ценностей клиентов полюсе. Например, клиент ценит индивидуальную помощь, время, затраченное на то, чтобы понять его профессиональные и личные потребности, творческий поиск решений вопросов и поиск возможностей, а продавец, не замечая этого, продолжает автоматически предлагать самые последние товары.

Часто случается так, что поведение продавца расходится с ценностями клиента. Например, клиент может быть готов ответить на серьезное, креативное и научно обоснованное поведение, готов выслушать точные спецификации и гарантии надежности и не будет возражать против того, чтобы потратить время на решения. Он, может, и не заинтересован в установлении личных взаимоотношений с продавцом. «Дайте мне факты, только факты». Однако, с другой стороны сделки, поведение продавца может не отражать того, чему его учили, – стараться продать быстро, «брать быка за рога», по возможности подчеркивать преимущества продукта, а если это не дает результата, переключиться на установление личных отношений с клиентом.