Сергей Щербаков - Бизнес, попавший в шторм. Как победить кризис

Отдельного внимания заслуживают квесты (в том числе деловые), если, конечно, они напрямую кореллируют с вашей целевой аудиторией (не будете же вы пенсионеров втягивать в «поиск сокровищ» и разгадывание головоломок).

Например, если речь идет о детях, подростках или более общо – молодежи, четыре партнера могут разместить четыре элемента пазла в четырех своих офисах, а в условиях конкурса написать, что нужно сфотографироваться лично на фоне каждого из четырех кусочков, чтобы победить.

Соответственно, бюджет на подарки в таком случае становится меньше в четыре раза. Или в четыре раза увеличивается, что тоже очень даже неплохо. А участники конкурса неизбежно зайдут в офис каждого. Win-win со всех сторон. Попробуйте.

Здесь подразумевается любая дополнительная помощь от и для партнеров, как то:

■ проведение обучающих тренингов друг для друга;

■ обмен специалистами (для повышения квалификации, знакомства с опытом работы партнерской компании или выполнения экспертных проектов);

■ моделирование поведения наиболее эффективных специалистов и их формализация «под себя»;

■ предоставление в пользование специального софта;

■ доступ к закрытой отраслевой информации или отраслевым экспертам;

■ отраслевой нетворкинг (возможно, ваш партнер может познакомить вас с кем-то необходимым вам из своей отрасли);

■ бартерный обмен товарами (если они нужны вам для работы) и т. д.

Предыдущий пункт уже частично предполагал и этот (и в пункте о партнерстве с конкурентами мы тоже это проговорили). Да, для проведения совместных BTL-мероприятий вполне логично «скидываться». Но ведь это можно делать и для других целей тоже:

■ для проведения совместных исследований целевой аудитории;

■ оплаты услуг тренера, работающего с персоналом (причем далеко не только продающим персоналом);

■ запуска совместной рекламной кампании;

■ финансирования выпуска совместного продукта и т. п.

Единственное – отслеживайте, как эти деньги будут тратиться. И не стесняйтесь обсуждать это с потенциальным партнером во время знакомства (он ведь тоже заинтересован в вашей честности). Определитесь, какая форма отчетности подойдет вам обоим: оригиналы накладных, выписки с банковского счета, еще что-нибудь…

Когда я занимался научной редактурой книги Джона Янча Duct Tape Selling [6] Книга опубликована в издательстве «МИФ» в 2015 году под названием «Продавец нового времени. Думай как маркетер, продавай как звезда». для издательства МИФ, я столкнулся с понятием лид-группы (в оригинале Lead Group). В русскоязычном пространстве ни такого термина, ни такой формы партнерства до сих пор не существовало (по крайней мере массово). Тем не менее это великолепный инструмент, который я настоятельно рекомендую вам хотя бы попробовать.

В чем тут суть? Лид-группа – это когда объединяются собственники разных бизнесов (по одному из каждой отрасли), чтобы меняться между собой клиентскими базами, направлять клиентов друг к другу и рекомендовать покупателям только лучших контрагентов, которым доверяют сами. Совсем идеально, если все они обслуживают одну целевую аудиторию и при этом между собой не конкурируют (неожиданно, да?). Например, собственники магазина женской одежды, женских аксессуаров, косметики, фитнеса для женщин, косметологического центра, магазина для рукоделия, магазина для мам, массажного салона, салона красоты и т. д.

Довольно частая история в Америке, когда предприниматели объединяются по критерию города, в котором работают, или по критерию университета, который окончили. Наиболее массовый пример такой группы – это организация Business Network International (работает на всех континентах). Кстати, как правило, членство в таких группах платное.

Что можете сделать конкретно вы? Очевидно, начать собирать свою лид-группу. В своем городе, в своей стране или (совсем хорошо) оттолкнувшись от потребностей своей целевой аудитории. Здесь вам могут понадобиться все те потенциальные партнеры, которых вы выписывали на протяжении прочтения этого раздела.

Ну а чтобы разобраться, как вести эти самые лид-группы, рекомендую вам уже упомянутую книгу Джона Янча – минимально необходимые подробности в ней есть.

Комбинация пяти точек по вертикали и шести точек по горизонтали дают нам как минимум 30 вариантов сотрудничества для каждого бизнеса (это если считать, что из каждой оси можно взаимно пересечь только по одному пункту, и признать, что с потребителем мы объединиться бюджетами не можем). Но я уверен, у двух (а то и трех) деловых людей наверняка найдутся такие точки соприкосновения, которые очевидны и применимы только для них и в их конкретной отрасли. Так вот, если уж вам посчастливилось отыскать единомышленника, который готов к кооперации (по любому критерию) – пробуйте копать глубже 30 оговоренных способов (ну или по крайней мере комбинируйте их отдельные элементы).

Если вы честно засядете орудовать этим «Мечом партнерства», довольно скоро вы обнаружите, что забот здесь – на ближайшие несколько лет (особенно при условии, что география ваших продаж не ограничивается одним городом). Но, как и в любом другом месте, в партнерских бизнесах тоже работают живые люди и к ним нужен особый – партнерский – подход. Что здесь стоит учитывать принципиально?

■ Уже упоминал, но стоит повториться… Партнерская «мотивация» должна быть как минимум двухуровневой. Мало договориться с руководителем, потому что он на кассе не стоит. Точно так же мало договориться с торговым персоналом, потому что руководители не любят, когда деньги идут мимо них. Выход – договариваться и с теми и с другими. То есть в разговоре с руководителем предусмотреть «долю» для живых реализаторов или носителей рекламной информации. Совсем хорошо, если вы сможете потом отследить факт реального распределения этой доли или поучаствовать в распределении лично.

■ Чужой персонал только в вашем понимании является чужим. Но если по факту он предлагает вашу продукцию или каким-либо образом информирует о ней, значит, в сознании потребителя – это ваш персонал. Стоит ему «накосячить», и шишки полетят не в вашего партнера, а в вас.

Важный вывод, который нужно сделать в этом месте, заключается в том, что потребитель вполне может составить себе мнение обо всей вашей компании по одному человеку (и то не по вашему). И чтобы это мнение было все-таки лояльным, со своими «представителями» нужно работать.

Научите их продавать ваш товар (покажите, как это делаете вы сами, дайте почитать шаблоны отработки возражений, пришлите к ним своих лучших продажников на пару дней, пригласите на экскурсию на производство). В общем, отнеситесь так, как отнеслись бы к своим. Соответственно и проконтролируйте точно так же (неожиданно и справедливо) – отличным вариантом может быть, к примеру, тайная закупка.