Сергей Щербаков - Бизнес, попавший в шторм. Как победить кризис

Из платных чит-кодов рекомендую вам задуматься о CRM-системах, которые интегрированы с социальными сетями, то есть позволяют в один клик добавлять потенциального (или реального) клиента в свою базу, со всем пакетом информации, указанной в профиле. В России функционал такого уровня (и даже немножко шире) предоставляет компания Terrasoft. Например, их сервисы позволяют объединить не только CRM и социальные сети, но и сервисы аналитики упоминаний (youscan.ru, например). Таким образом, изучение и сбор целевой аудитории в отфильтрованные базы можно автоматизировать почти до полного ничегонеделания.

■ Еще один сервис, на который я рекомендую вам обратить внимание, – это socfishing.ru. Он позволяет находить профили в сети «ВКонтакте» людей, которые побывали на вашем сайте. Таким образом, у вас появляется абсолютно великолепная возможность зайти на страницу своего потенциального (или реального) клиента и посмотреть, чем он живет, что постит, где состоит и прочие имена/пароли/явки. Вплоть до того, что при желании с этими людьми можно пообщаться в «личке» (особенно если они являются вашими действующими покупателями, а вы внимательно прочитали раздел под названием «Мочим ножку»).

Когда речь заходит о socfishing.ru и аналогах (кстати, при желании социальные ID пользователей частично можно вытянуть даже из стандартных настроек «Метрики»), обязательно находится кто-то, безапелляционно заявляющий, что вторгаться в личную жизнь пользователей нельзя. Но вот какое дело… Чтобы изучить профиль потенциального (а лучше реального) клиента, что-то писать ему в «личку» совершенно не обязательно, нужно просто вдумчиво потоптаться по аккаунту. С другой стороны, помните, что это не просто люди – это представители целевой аудитории, с целевыми потребностями. И личный контакт часто усиливает продажи. Например, вот такую статистику прислала мне знакомая уже другого туристического агентства после 11 дней пользования socfishing.ru: «Всего обработано за 11 дней 557 клиентов. Потрачено 2300 рублей. Заявок получено – 28. Продаж с этих заявок – четыре. Общая прибыль – 2673 гривны (по актуальному курсу – около 7000 рублей». Вот такая арифметика вопреки мнению морализаторов.

Знаете, есть такой старый анекдот в форме риторического вопроса: «С кем бы вы хотели попасть на необитаемый остров – с десятью миллионерами, с десятью бодибилдерами или с десятью геями? А почему?»…

Этим советом пестрит чуть ли не половина имеющихся книг по «успешному успеху». Окружите себя такими людьми, одним из которых сами хотите стать. После 2–3 лет в обществе миллионеров вы практически неизбежно станете эффективнее в вопросе управления деньгами (может быть, не миллионером, но все же). А вот после 2–3 лет с геями… Ну, вы поняли.

Как правило, в книгах речь идет о состоятельных бизнесменах или просто выдающихся личностях. Я же вам рекомендую погрузиться в свою целевую аудиторию (в самый ее костяк или в самую пучину, если хотите).

Раз уж на предыдущем шаге мы выяснили, где эти люди проводят свое свободное время, чем интересуются, что читают и т. д., – используйте эту информацию по максимуму. Пойдите в такие места, пообщайтесь с этими людьми «неформально», прочтите то, что читают они… В общем, станьте органической, неотличимой частью этой аудитории.

Только так и развивается «маркетинговая интуиция» и возможность говорить со своими клиентами на их языке. Именно поэтому собственники розничных магазинов регулярно выходят постоять за прилавком (и это абсолютный минимум, который вы можете сделать). Именно поэтому спикеры на обучающих мероприятиях записывают вопросы от аудитории (чтобы в следующей книге сказать: «Я знаю, где у вас болит» – и попасть в точку). И, увы, никакие шаблонные формы сбора информации (типа «анкеты клиента» за 5 %-ную скидку, в которой, как сказал бы персонаж Хью Лори, «все врут») не дадут вам даже половины того, что вы поймете между строк, общаясь со «своей аудиторией» лично.

Здесь невозможно дать конкретную рекомендацию, куда идти и что делать. Да и, если вы поговорили по душам с любимыми клиентами, правильный ответ у вас уже есть. Теперь осталось только:

■ написать список мест;

■ выделить время;

■ пойти и «погрузиться в это с головой»;

■ подружиться с парой-тройкой представителей данной аудитории (если они несимпатичны вам как люди, а вы при этом продавец услуг, задумайтесь, с той ли аудиторией вы вообще работаете).

Было бы логично сказать, что после того, как вы «отработаете» ядро целевой аудитории, стоит повторить эту же процедуру с остальными сегментами. Но я этого не скажу.

Если уж вы действительно проверили свою статистику продаж и на своей шкуре убедились, что 80 % денег приносят 20 % клиентов, – сконцентрируйтесь на 20 %. Статистически это в пять раз меньше головной боли, времени и усилий сотрудников. Скорее всего, если посчитать операционные затраты на обслуживание этих 80 % «проходных» клиентов, выяснится, что, «отключив их от аппарата», вы начнете зарабатывать больше.

Ну а если при этом сконцентрироваться не на поиске клиентов «вообще», а на поиске «тех самых», наиболее желанных – эффект будет… Впрочем, попробуйте сами.

Чтобы стало совсем понятно и наглядно, представьте, что ваша целевая аудитория – это опилки. Причем и дубовые, и сосновые, и березовые, и алюминиевые, и даже железные. А ваш бизнес, в свою очередь, – это магнит. Вообразите, насколько эффективнее вы будете «притягивать» клиентов, если перестанете пытаться покрыть «всех» и сосредоточитесь только на 20 % самых-самых (железных опилках)? Это же, кстати, прекрасный метафорический пример того, как должны взаимодействовать потребности ваших клиентов с вашей потребностью их обслуживать – они должны взаимопритягиваться.

Резюмирую еще раз: не нужно погружаться с головой во второстепенные сегменты целевой аудитории (в экономически сложные времена у вас просто нет на это времени). Более того, у вас нет такого морального права, потому что вы должны максимально качественно обслуживать тех, кто платит больше остальных, и при этом они должны пользоваться вашей максимальной приязнью как люди. Сконцентрируйтесь исключительно на них.

Если вы, дочитав до этого момента, все еще не уловили, почему я так много внимания уделяю такому «абстрактному» вопросу, позвольте, я коротко поясню на примере…

Предположим, вы владелец небольшой школы, которая обучает иностранным языкам. И все у вас шло хорошо, пока в 2013 году Польша не дала зеленый свет на обучение в своих вузах иностранным студентам. То есть если раньше основной костяк ваших клиентов составляли желающие выучить английский, то неожиданно желающих осилить польский стало гораздо больше. (Такой бум действительно был, и я, пусть не совсем изнутри, наблюдал его на примере одного из своих тогдашних клиентов.)