Сергей Щербаков - Бизнес, попавший в шторм. Как победить кризис

Отличные времена! Но вы не готовы довольствоваться малым. Вы поднимаете статистику и идете разговаривать со студентами (и их родителями) по списку, приведенному выше. В итоге получаете «аватар» своего идеального клиента (нечто вроде лекала, по которому производители одежды шьют потом продукцию), и он таков…

Александр. 16 лет. Ученик 11-го класса. Живет в одном квартале от вашей языковой школы. Интересуется современным metal-core, компьютерными играми (стрелялками), фильмами Квентина Тарантино и всем европейским. Мечтает путешествовать. Регулярно ходит в спортзал. Катается на роликах. Читать не любит. Читает только «паблики» во «ВКонтакте», посвященные образованию за рубежом, музыке, компьютерным играм и фильмам. Раз в 2–3 недели ходит в ночной клуб N (клуб, ориентированный на школьников). Ненавидит математику и вообще точные науки. Периодически бунтует, но находится под влиянием родителей. В Польше хочет учиться, потому что это «заграница».

Ирина Борисовна (мама). 38 лет. Офис-менеджер в компании, занимающейся продажей шин. Зарплата – $350. Интересуется советскими фильмами и монотеатром. Вышивает бисером. На работу подвозит муж на машине (Opel). Принимает большинство мелких и средней значимости решений в семье (в том числе касательно образования сына). Книг не читает. Одевается классически, в магазинах среднего ценового диапазона, «заточенных» на женщин средних лет. Стрижется и делает маникюр в салоне М. В «Одноклассники» заходит раз в неделю – «пролайкать» фотографии знакомых и поиграть в игры. Ненавидит разговоры о политике. Хочет, чтобы сын учился в Польше, потому что это «перспективно», но постоянно сомневается.

Обратите внимание! Только что в качестве ориентира мы описали этакого двуликого Януса, потому что ваша целевая аудитория – это не те (или не только те), кто титульно участвует в сделке, а те, кто принимает решение. Пример, с которым я сталкиваюсь практически в каждом университете, в который меня приглашают, – это излишняя сконцентрированность на абитуриентах. Для них ведут группы во «ВКонтакте» и Facebook (хотя о Facebook можно поспорить – достаточно ли там школьников), но при этом напрочь забывают, что в «Одноклассниках» (и опять же в Facebook) сидит аудитория родителей, которая зачастую и ставит последнюю точку в вопросе «какому университету заплатить». Первым уделяют слишком много внимания (еще и неправильно), о вторых просто забывают. А по факту имеем сизифов труд и постоянно скатывающийся камень с надписью «SMM не работает». Почти во всех нишах, связанных с детьми и одомашненными подростками, похожая ситуация.

Ну а теперь посмотрим, что мы можем извлечь из полученной информации…

Если описанный «аватар» действительно не единичный случай, выбранный наугад, а репрезентативная выборка, сведенная воедино, то можно сделать следующие выводы.

■ Рекламные каналы, которые подходят, чтобы выйти на школьника:

• школа плюс всевозможные школьные кружки и мероприятия;

• кинотеатр, лучше всего во время сеансов со скидками для школьников (кстати, вы удивитесь, как дешево может стоить размещение рекламного ролика перед показом фильма, особенно в провинции);

• школьный спортзал и любые городские спортзалы, которые дают скидки школьникам;

• роллердромы и типичные «тусовочные» места роллеров (вот их-то вы, скорее всего, без задушевного разговора с представителем целевой аудитории в жизни не найдете);

• «паблики» во «ВКонтакте», посвященные metal-core, компьютерным играм (особенно новым стрелялкам), Польше и образованию за рубежом, фанатские сообщества фильмов Тарантино… (с учетом функционала парсинговых сервисов, которые мы уже обсудили, это может быть важнейшей информацией к размышлению, а затем и к действию);

• ночной клуб N для школьников (причем это касается и «наружки», и «раздатки», и мероприятий на самих вечеринках).

■ Рекламные каналы, которые подходят, чтобы выйти на маму:

• компания, в которой она работает (сотрудницы наверняка регулярно обсуждают образование своих детей между собой);

• магазины, которые специализируются на товарах для рукоделия;

• театральные кассы;

• магазины, в которых продается классическая одежда для женщин;

• салоны красоты (причем опять же не только «наружка» и «раздатка», но и личные разговоры с мастером);

• таргетинг в «Одноклассниках» и сообществах, посвященных старому советскому кино.

Обратите внимание! Это мы поговорили только о рекламных каналах, которые можно «вытащить» из клиентского «аватара». При этом я не учел огромное количество нюансов, которые выяснятся, если копнуть глубже чем по абзацу на каждого.

Дополнительно обратите внимание, что здесь нет стандартного набора из билбордов, ситилайтов, рекламы на радио, рекламы в крупных супермаркетах и т. д. Более того, абстрактная формулировка «соцсети» сужается до очень конкретных площадок и выборки по очень конкретным интересам своей аудитории (metal-core, компьютерные игры, образование за рубежом и Тарантино во «ВКонтакте»; сообщества с подборками старого кино в «Одноклассниках»). Таким образом, вы перестаете просто перебирать рекламные каналы наугад, а вместо этого получается абсолютно точное (подтвержденное данными из реальной жизни) понимание, каким путем идти, чтобы максимально вовлечь именно свою целевую аудиторию.

А теперь вот вам небольшое практическое задание, которое вы можете не делать на моем примере, только если сделаете его на своем и со своей конкретной аудиторией.

Перед вами список вопросов. Задача – ответить на них, опираясь только на ту информацию из «клиентских аватаров», которая приведена выше.

■ Что на самом деле покупают клиенты языковой школы (какую потребность пытаются решить)?

■ Использованием чего (или кого) можно усилить предложение по изучению польского языка?

Сколько примерно времени у вас есть, чтобы «закрыть» клиента после первой встречи и не упустить навсегда?

■ Какие бизнесы можно использовать в качестве партнерских (подробнее о партнерах см. в главе 10)?

■ Кто ваши потенциальные «агенты влияния» (люди, которые рассказывают о вас другим представителям целевой аудитории, рекомендуют попробовать)?

■ Достаточно ли одного рекламного канала, чтобы «дотянуться» до основной массы своих клиентов?

■ В каком стиле нужно оформлять рекламные материа – лы для школьников, а в каком – для мам?

■ Какие аргументы стоит использовать во время личных разговоров со школьниками и мамами? (А может быть, с ними стоит встречаться по отдельности?)

■ Какие каналы и аргументы ни в коем случае не стоит использовать во время разговоров со своей целевой аудиторией?