Сергей Щербаков - Бизнес, попавший в шторм. Как победить кризис

■ Каким должен быть потолок цен?

И т. д. до полного просветления.

Еще раз хочу акцентировать ваше внимание на том, что понимание своей целевой аудитории – это ответ на абсолютное большинство вопросов, которые возникают в контексте маркетинговых активностей. Не спрашивайте наставников, коллег, членов семьи, сотрудников, даже самого себя… Все врут (или пытаются выглядеть умнее). Единственное, на что реально стоит опираться, – это данные, полученные от целевой аудитории.

Только прошу вас: не нужно бездумно спрашивать аудиторию обо всем, что приходит в голову! Ее нужно исследовать (как любимую женщину), а потом тестировать, насколько ваши догадки оказались верными. Если денег становится больше (клиенты платят) – значит, вы на верном пути. Если же меньше – где-то вы свернули не туда и, кто бы что ни говорил, нужно копать дальше.

Для наглядности того, что я собираюсь сказать (и для резюмирования уже сказанного), взгляните на рисунок.

Перед вами обычная горизонтальная линия, которая представлена как шкала погруженности в свою целевую аудиторию (погруженности теоретической). Грубо говоря, если вы даже не пытаетесь залезть в жизни и головы своих клиентов, а полагаетесь только на «общерыночное мнение» и свою провидческую жилку – вы находитесь на левом краю горизонта (под знаком «минус»). Если же вы скрупулезно изучаете количество родинок у типичных представителей целевой аудитории (не будучи при этом связанными с дерматологией) или, скажем, интересуетесь предками своих клиентов до шестого колена (не будучи связанными с продажей родословных) – вы находитесь на правом краю горизонта (под знаком «плюс»).

Ни одна из описанных ситуаций не является здравой.

В первом случае вы полагаетесь на удачу, убеждая самих себя, что она вам сопутствует. Во втором – теряете время, которое могли бы расходовать более рационально (особенно если аудитория у вас сравнительно массовая).

Истина (она же – целесообразность) где-то посередине. Если честно, она ближе к правому краю, но для симметрии я все-таки изобразил ее там, где изобразил. Попросту говоря, целевую аудиторию изучать нужно, но ровно до того момента, пока это имеет практический смысл и не превращается в изучение ради самого изучения. Например, если вы продаете компьютерный софт, вам абсолютно не обязательно знать, какого цвета носки у жен ЛПР [2] Лица, принимающие решения. и есть ли общие признаки у детей, с которыми дерутся их дочки в школах.

На этом моменте «сейвимся» и начинаем обсуждать вертикальную линию.

Как вы догадались, здесь речь идет уже о тестировании неких реальных маркетинговых элементов в формате эмпирического опыта (в противовес предыдущему условно теоретическому сбору информации).

Для простоты понимания обсудим традиционный пример с рекламой. Если вы просто «бомбите» первый придуманный текст с первой придуманной картинкой и не пытаетесь ничего отследить – вы находитесь внизу этой вертикали (под знаком «минус»). Если же вы тестируете не только ключевые элементы (такие как заголовок, наличие прайс-листа, изображение или, допустим, «продающие моменты»), но и второ-, третье– и – адцатистепенные (такие как влияние лунного цикла на покупательскую способность, миграция китовых либо интенсивность самоубийств в Австралии на этой неделе) – вы находитесь в самом верху этой оси (под знаком «плюс»).

И снова-таки истина посередине. Тестирование хорошо (более того, абсолютно необходимо) до тех пор, пока оно не превращается в самоцель.

По большому счету в обоих случаях речь идет об изучении целевой аудитории. Только на первом этапе – горизонтальном – мы собираем информационный бэкграунд (кто эти люди, откуда, сколько зарабатывают, чем живут, спектр интересов, типичные вербальные конструкции и т. д.), а на втором этапе – вертикальном – мы применяем эту информацию несколькими образами и смотрим на фактический результат (который в итоге либо масштабируем, либо нет).

Для того чтобы (ну вдруг) не осталось недосказанностей… Когда я говорю «тестируем», я ни в коем случае не имею в виду опросы, фокус-группы или анкетирование. Я имею в виду фактическое внедрение обсуждаемого элемента на открытом рынке в малом масштабе, сбор информации, ее анализ, а затем – принятие окончательного решения.

…Как правило, если я рассказываю эту концепцию вслух (что иногда случается), ровно в этом месте моего повествования какой-нибудь очередной революционер и «креативщик» начинает активно утверждать, что «аудитория сама не знает, чего хочет», и тычет в нос биографией Стива Джобса. Поэтому я сразу парирую.

Прежде чем запустить первые iPad в производство, Стив Джобс ведь не занимался изготовлением булочек с корицей, правда? Он во всех смыслах слова «варился» в своей теме (находился в состоянии «полного погружения») и, так как сам был представителем своей целевой аудитории, отлично понимал ее потребности. Да, может быть, понимал бессознательно. Да, может быть, он был гениальным визионером.

И все-таки его продукт потенциально был нацелен на очень конкретную аудиторию, а не на неких абстрактных леммингов, имя которым «все».

Реакция рынка (тестирование эмпирическим путем) подтвердила, что Джобс «попал в яблочко». Но это абсолютно не значит, что так бывает с каждым новатором, который приносит на рынок (или даже в отрасль) ноу-хау. Как вы понимаете, скорее наоборот.

Собственно, вывод: изучение целевой аудитории не может быть эффективным без последующих тестирований.

Равно как и тестирования не могут быть эффективны без конкретного понимания «своей» аудитории. Потому что, по сути, одно является органическим продолжением другого (а наиболее эффективная точка этого оптического прицела – ровно посередине, в точке 0).

Эта концепция – основа основ, если свести ее к утилитарному минимуму. Она не менялась с тех пор, как была найдена и описана американскими классиками чуть более столетия назад, и о-о-очень сомнительно, чтобы она хоть как-то поменялась даже в самом смелом будущем (разве что мы доживем до технологической сингулярности).