Сергей Щербаков - Бизнес, попавший в шторм. Как победить кризис

1. Поднимите статистику продаж и посмотрите, какой товар «делает вам погоду» (приносит больше денег, чем остальные). Что пользовалось сравнительно массовым спросом, но с приходом кризиса перестало продаваться?

Важный момент: не трогайте те товары, продажи которых остались на уровне даже после подорожания. Если они все еще покупаются – не мешайте.

Еще один: не вздумайте решить, что переход в эконом-сегмент – это переход только в экономсегмент. Если в вашей ассортиментной линейке есть товары средней ценовой категории и/или VIP, оставьте их в том виде, как есть. Да, может быть, по ним упадет оборот. Но пока они продаются хоть как-нибудь, не стоит удалять их из линейки ради масштабирования эконома.

2. Сядьте и подумайте в тишине над тем, каким образом можно продавать меньшее количество этого продукта таким образом, чтобы не давать скидки и не терять деньги.

В случае с услугами все довольно просто. Вы просто отрезаете кусок от этой услуги и пропорционально снижаете цену. Например, если массаж длится 1 час и стоит 500 рублей, пусть он длится 40 минут и стоит 350. Если билет на концерт популярного исполнителя стоит 1000 рублей, поставьте десять дополнительных рядов кресел и продавайте билеты в фан-зону по цене задних рядов (скажем, за 700 рублей). Если нарисовать портрет на листе А2 формата стоит 5000 рублей, перейдите на A3 (все равно ведь в качестве упасть не получится). В конце концов, вспомните Женю…

В ситуации с товарами (в смысле – физическими) все несколько сложнее. Если вы их не производите и/или не упаковываете, их особо и не располовинишь. Не станешь же отливать полпакета молока или снимать с гитары струны. Тем не менее варианты тоже есть:

• найдите поставщика из экономсегмента (самый очевидный, но не самый быстрый вариант; по крайней мере начните искать – поставщики тоже ведь не лыком шиты и тоже работают в условиях великой миграции клиентов). Например, моя знакомая – владелица визаж-студии Ксения Мирошниченко – призналась, что с приходом суровых времен была вынуждена начать искать более дешевых поставщиков, потому что потянуть старых стало невозможно. И что вы думаете? Она обнаружила компанию, которая торгует аналогами расходников на 40 % дешевле;

• если к товарам прилагается какой-нибудь сопутствующий процесс, например доставка, сборка, подъем на десятый этаж и т. д., как вариант, перестаньте его оказывать или продавайте за отдельные деньги;

• доукомплектуйте или переукомплектуйте товар такими составляющими, которые позволят увеличить если не маржу, так хотя бы оборот денежных средств (подробности – буквально в следующем разделе).

Еще один важный момент про товары… Если вы не сделали этого раньше, включите в ассортимент предлагаемых услуг ремонт, починку, покраску, подбивку и прочие вариации восстановления основного товара (то, что называется послепродажным сервисом). Как мы уже проговорили, принципиальная потребность носить ботинки у покупателей не исчезнет, но, возможно, у кого-то перестанет хватать денег, чтобы покупать новые ботинки на каждый новый сезон. Что будут делать такие люди? Очевидно, они будут чинить ботинки (зашивать, подбивать, стельки менять, заклеивать…). Точно так же и со всеми остальными товарами, использование которых длится дольше условных десять минут – все их можно «ремонтировать». Вы еще не делаете этого? Что ж, самое время начать.

3. Теперь, когда вы нашли концептуальное решение того, какой продукт перетягивать в экономсегмент и каким образом, попробуйте поиграть с цифрами, которые будут сопутствовать данному процессу. Для этого:

• посчитайте, сколько денег потребуется на внесение изменений (переупаковку, смену поставщика и т. д.) и информирование об этом (переподготовку рекламных материалов, оплаченную рассылку, проведение промоакции, еще что-нибудь);

• посчитайте, сколько единиц продукции в новой комплектации вам нужно продавать, чтобы оставаться хотя бы на том уровне оборота денег, на котором вы находитесь сейчас (или который для вас желателен); исходя из этого, составьте план продажникам;

• посчитайте срок окупаемости внесенных изменений, исходя из тех цифр продаж, которые есть на данный момент; ответьте себе честно на вопрос, устраивают ли они вас.

4. Набросайте ближайший план действий и… действуйте.

Несмотря на то что бизнес-литература буквально кишит настойчивыми советами о допродажах, фактически их делают единицы. Надеюсь, вы в их числе. В любом случае давайте обновим идеологический бэкграунд (ведь, согласитесь, упускать клиента, который прямо сейчас перед вами раскошеливается, – непозволительная роскошь во времена кризиса).

По сути, допродажей в полном смысле слова можно назвать только cross-sell. То есть ситуацию, где мы предлагаем покупателю к основному товару докупить что-нибудь еще (подходящее по контексту).

A down-sell (она же – «допродажа вниз») и up-sell (она же – «допродажа вверх») – это попытка повлиять на выбор клиента таким образом, чтобы вместо выбранного товара он купил что-нибудь дешевле (это бывает нужно, если маржа на дешевом товаре выше) или что-нибудь дороже.

Как обращаться с down-sell, я уверен, вы уже поняли. Если у вас есть экономпредложение для ключевых товаров (а вы уже к этому подготовились), посетитель, который пытается заикнуться о большой цене, должен получать предложение купить то же самое, но по «антикризисной» (где вы работаете меньше, а зарабатываете больше). Если он таки откажется, не настаивайте (в смысле настаивайте, конечно, но в рамках разумного).

А вот что касается конкретно допродаж…

Мы уже выясняли, что если услугу можно располовинить почти всегда, то товар – почти никогда. Значит, давайте дополовинивать его (продавать что-нибудь еще). В общем, чтобы он стал слегка привлекательнее, мы можем:

■ добавить его в состав сопутствующей услуги из экономсегмента или придумать для него такую услугу (например, к замене стоек в автомобиле услугу «пригоним автомобиль к офису», к корзине товаров – бесплатную услугу носильщика до машины);

■ добавить к нему сопутствующие товары от новых поставщиков из экономсегмента (например, к орхидее – горшок «на вырост» и пакет грунта, которые теперь привозит новый поставщик или которые остались из докризисной партии закупок);

■ добавить к нему информацию, которая не стоит ничего, но требует времени для ее поиска (например, одному из своих клиентов, который владеет интернет-магазином детских товаров, я рекомендовал собрать несколько пакетов полезной информации для малышей – «подборка редких советских мультфильмов», «подборка сайтов с развивающими играми для детей 4–7 лет», «Десять how-to-книг для детсадовцев» и т. д. Логика здесь та же, что и в предыдущих примерах, – раз уж товар нельзя сделать дешевле, давайте сделаем его привлекательнее для целевой аудитории);