Сергей Щербаков - Бизнес, попавший в шторм. Как победить кризис

Вот что по этому поводу сказал Максим Шкилев, заместитель директора в «Сети Агентств Горящих Путевок»:

«С приходом кризиса мы стали больше ресурсов вкладывать в рекламу, которая, по сути, не направлена на прямые продажи. А именно, мы уплотнили работу в социальных сетях, запустили телеканал Bambarbia, который работает и на конечных потребителей (b2c), и на наших франчайзи (b2b). Это политика сродни одной из стратегий перетягивания каната. Резкий рывок – а затем фиксация достигнутого результата. Еще рывок – и опять фиксация… Тот, кто остается „в эфире“ в кризис, получает главное – внимание потенциальных покупателей. Покупателей, которые видят, что компания продолжаетработать и никаких „заморозок“ или „бессрочных остановок“ не планирует. Значит, у нее можно покупать».

Великолепный метафоричный пример эффективной работы с постоянными клиентами – это известный опыт с воронкой и мячом (следствие из уравнения Бернулли, швейцарского физика, математика и механика, жившего в 1700-х годах).

Здесь нужно пояснить. Западными специалистами по маркетингу и бизнесу воронка очень часто используется в качестве метафоры, поясняющей поведение клиента. Воронка, направленная широкой частью горлышка вверх, описывает перемещение клиента от одного этапа принятия решения о покупке к другому. А воронка, направленная широкой частью горлышка вниз, описывает перемещение клиента от момента первой покупки до построения фанатской сети. Визуально получается что-то вроде «песочных часов». (Об этом много и глубоко пишут Василий Смирнов в России и Джон Янч в Америке – я снова отправляю вас к ним.)

Так вот, если мы возьмем нижнюю часть этих «песочных часов» – воронку, поместим внутрь нее теннисный шарик и будем дуть изо всех сил в узкую часть горлышка, шарик не выпадет на пол. Более того, под действием аэродинамического эффекта он будет покачиваться, но оставаться внутри воронки, несмотря на вроде бы выталкивающую струю воздуха (за счет этого же эффекта, кстати, летают самолеты). Наберите в YouTube «аэродинамический эффект в вашей маркетинговой воронке» и посмотрите наглядно, что я имею в виду.

Собственно, если мы представим, что шарик – это клиент, а поток воздуха – это контент и прочие усилия, направленные на долговременную работу с клиентами, то обнаружится, что в бизнесе все ровно так же. Постоянные клиенты покупают у вас снова и снова только до тех пор, пока вы прикладываете для этого специальные усилия (дуете). Перестали дуть – мячик упал. Но задумайтесь, может быть, для этих целей стоит приспособить фен или вообще пылесос?..

1. Определитесь с площадками и форматом долговременного общения. В зависимости от отрасли это могут быть:

• социальные сети (и, на мой взгляд, это один из наиболее эффективных инструментов, потому что изначально социальные сети – это не медийный канал, а инфраструктура межличностного общения; хотя капля действительно камень точит, здесь все еще принято «тусить», а не покупать);

• блог (здесь краеугольный камень в частоте выкладки контента – если делать это регулярно, пользователи возвращаются снова и снова);

• рассылка (прежде всего, конечно, e-mail-рассылка; ее ключевое отличие от блога – в адресности сообщений, а значит, в большем диапазоне возможностей влияния);

• клубы по интересам (этакий «паблик» «для своих» только в офлайне; очень наглядный пример – клуб органического земледелия, где раз в неделю собираются садоводы-любители и обсуждают новинки рынка, хитрости высадки растений, лунный календарь и прочее; разумеется, все это проходит в вашем помещении и/или под вашим чутким руководством). Еще пример – около двух лет назад я сотрудничал с региональной сетью коммунальных аптек № 178 в городе Сумы и в качестве площадки для долговременного общения с целевой аудиторией (в основном пенсионерами, до которых Интернетом особо не дотянешься) мы использовали встречи с провизорами и докторами, которые читали лекции об актуальных болезнях и способах им противодействовать. Да, заставить 70-летнюю бабушку отклониться от маршрута «дом – булочная» не так-то просто, но те, кто приходил, всю душу из лекторов вытрясали;

• производные от сказанного (например, регулярное общение с клиентами по телефону, особенно если рынок узкий, но «дорогой»; либо регулярные встречи с ключевыми клиентами и/или их представителями; либо выпуск бумажной газеты для узкого круга «своих людей» и т. д.).

Подумайте, какой канал подходит вам наилучшим образом. Разумеется, лучше, если их будет несколько.

2. Следующим шагом вам предстоит всерьез заняться контентом. И это именно тот пункт, на котором я почти зримо вижу ваше усталое «у-у-ух». Да, это ежедневная кропотливая работа, да, она окупается не так быстро, как реклама и иже с ней, но много качественного контента вам просто необходимо, если вы планируете пережить нынешние суровые времена. Что здесь нужно учесть:

• качественный контент – это, в первую очередь, релевантный контент (который соответствует интересам целевой аудитории); во вторую – протестированный на этой самой целевой аудитории (скажем, если в социальных сетях ваши посты с интервью «лайкаются» и комментируются хорошо, а с видеообзорами хуже – очевидно, что первого нужно выкладывать больше; важно это отследить);

• контент должен выкладываться регулярно, как и коммуникации должны осуществляться регулярно; если вы день за днем, неделя за неделей общаетесь со своей аудиторией (на релевантные темы), рано или поздно она к этому привыкает, начинает этого ждать, а затем и нуждаться в этом;

• на этапе сбора информации о предстоящей покупке пользователи потребляют очень много целевого контента, так что позаботьтесь о том, чтобы не только общаться с клиентами «в общем и целом», но и рассказать им о товаре все, что может пригодиться хотя бы гипотетически; более того, если ваш контент подразумевает платность, задумайтесь о том, чтобы сделать бесплатным хотя бы какую-то его часть; общий пример здесь – онлайн-консультирование у доктора, где рекомендация прийти на обследование дается совершенно безвозмездно);

• не обольщайтесь сухостью термина «контент»; если вы собираетесь «тусить» с аудиторией на правах «своего», ей можно и нужно показывать «человеческое лицо» вплоть до собственных слабостей; пишите личные вещи, не бойтесь говорить о том, что вас волнует, употребляйте (но не злоупотребляйте) местоимение «я» и посмотрите, насколько поднимется отклик читателей и зрителей на ваши обращения;