Сергей Щербаков - Бизнес, попавший в шторм. Как победить кризис

• купите и проработайте книгу Дениса Каплунова «Контент, маркетинг и рок-н-ролл» – на мой взгляд, это наиболее полноценная работа о контент-маркетинге на русскоязычном рынке.

Важно: если мы говорим о периодическом контенте (а мы говорим именно о нем), очень важно, чтобы им занимался человек «изнутри», который знает кухню; не нанимайте фрилансера, лучше обучите кого-то из действующих сотрудников.

3. Помните, что создание общества по интересам – это все-таки не самоцель. Мы дружим (и мы действительно дружим) с целевой аудиторией для того, чтобы в итоге продавать ей снова и снова (точнее, снова и снова удовлетворять ее потребности).

Мужчины, большинство девушек уверенно нам подтвердят, что они не готовы в первый же вечер ехать к нам домой. Но ровно точно так же они не готовы ходить с нами на свидания полтора десятка раз, пока мы не решимся их (в смысле ее) поцеловать. Если нет постоянного развития и углубления отношений, то на активную сторону (в данном случае – на мужчину) вешается ярлык «лузер». Потому что и в отношениях полов, и в бизнесе мы работаем с целевой аудиторией, у которой есть потребность в получении того товара (решении той проблемы), который вы предлагаете. Девушки, все так?

Так вот, для того, чтобы действительно эффективно влиять на своих клиентов, вам нужно как можно более точно знать, что способствует принятию решения о покупке (в вашем конкретном случае), а что замедляет принятие такого решения. Например, если большинство ваших клиентов покупает торты к праздникам, вы можете не просто дожидаться очередного красного дня календаря, а ежедневно делать рассылку с описанием праздника и напоминать, что торт можно купить своим родственникам, знакомым, коллегам и т. д., если их этот праздник касается. Благо в праздничных датах у нас нет недостатка.

Или, предположим, вы работаете с женской аудиторией (продаете ей одежду на каждый день) и выяснили, что решение купить ускоряет рекомендация кого-нибудь значимого – подруги, коллеги, популярной певицы… Так почему бы не собрать от них отзывы, а в случае с певицей – предоставить ей лучшее, что есть в ассортименте, для интервью, которое она даст в вашем городе?

Такими универсальными катализаторами, как правило, служат:

■ государственные и городские праздники;

■ дни рождения клиентов и их близких (особенно если мы говорим про социальные сети);

■ удешевление продукции;

■ угроза удорожания продукции;

■ распродажа;

■ специальное предложение;

■ зарплата (например, если у вас локальный бизнес, который находится территориально рядом с каким-нибудь крупным заводом, то знание дат, в которые сотрудники этого завода получают зарплату, может давать вам в эти самые даты полуторамесячный доход);

■ дефицит (когда этот конкретный товар уже не достать или скоро будет не достать, например, потому, что его снимают с производства).

Остальные «усилители» я призываю вас найти самостоятельно и под свою конкретную целевую аудиторию. (Да-да, это снова к вопросу об изучении «своей» аудитории.)

Важно: разумеется, продающего контента не должно быть более десятой части, иначе это будет выглядеть, да и фактически являться, спамом. Раз уж вы намерены не «впарить», а «помочь решить потребность» (что в суровые кризисные времена ценится вдвойне), делайте это красиво.

Например, вместе с одним из моих клиентов – региональной сетью магазинов, занимающейся продажей штор и вообще тканей для пошива одежды, «Бостон», – мы делали следующее… Вместо банальной рассылки надоедливых писем мы взялись звонить клиентам по мере поступления нового товара. Но звонить не просто, а индивидуализированно.

Типичный разговор выглядел так: «Людмила Петровна, здравствуйте! Салон штор «Бостон». Тут такое дело… Нам турецкие ткани вчера завезли (как раз такие, как вы искали, когда последний раз к нам заходили), но очень мало. Так вот, мы их решили на витрины не выкладывать. Мы решили сначала позвонить постоянным любимым клиентам, в частности вам, и пригласить вас в ближайшие пару дней заглянуть в салон, посмотреть ткани из-под прилавка (если они останутся, конечно). Да, желательно не затягивать. Очень ждем. До встречи!»

Не сложно догадаться, что такого рода обращения дают заведомо больший процент отклика, просто потому, что они адресные. Но не нужно мне верить – просто попробуйте.

Надеюсь, прочитав заголовок, вы не испытали когнитивный шок, потому что сроки принятия решений в отдельных отраслях действительно могут не увеличиваться, а, наоборот, сокращаться. Например, в индустрии красоты девушки, которые до кризиса записывались на процедуру коррекции ногтей сразу во время их наращивания, теперь начинают звонить за 2–3 дня (потому что не уверены, будут ли у них деньги через месяц).

Что с этим делать? В сущности, все то, что мы уже обсудили, – прозванивать клиентов (или любым другим способом напоминать о себе) накануне подходящих сроков новой процедуры (это может касаться любого бизнеса с прогнозируемой периодичностью возвратов – той же стоматологии, например). И работать над контентом и долговременными коммуникациями, разумеется.

Настраивайтесь на длительную работу без конкретного срока окончания. Есть такое расхожее мнение у специалистов, которое я разделяю, что в социальные сети либо навсегда, либо лучше вообще не идти. Так вот, здесь то же самое. В периодических коммуникациях затишье длиной 2–3 недели легко может поломать то, что выстраивалось месяцами (вне зависимости от канала, о котором мы говорим). Так что пусть ваше планирование будет рисковым – предусмотрите план Б на случай, если контентщик неожиданно уйдет или вам захочется в отпуск. Караван должен идти, а шоу – продолжаться.

Прежде чем мы поговорим непосредственно о рекламе, я хочу предостеречь вас от той ошибки, которую предприниматели совершают в первую очередь по факту прихода кризиса. А именно: от сокращения расходов на маркетинг и рекламу или вообще полного прекращения финансирования этого направления деятельности.

Разумеется, все зависит от того, насколько эффективны (рентабельны) эти ваши расходы. Но если коротко, то, скорее всего, урезать их не стоит. Почему?

Самое главное (и я об этом уже сказал) – потому, что их урезают ваши конкуренты. Пока малый и средний бизнес в условиях кризиса медленно, но верно отдает концы – это лучшее время, чтобы вкладывать деньги в свое развитие.