Сергей Щербаков - Бизнес, попавший в шторм. Как победить кризис

А ведь для того, чтобы рассказать о новой услуге своим клиентам, в данном случае даже деньги не нужно было тратить. Достаточно было:

■ научить операторов, которые принимают звонки, вслед за принятым заказом переспрашивать: «Вам такси с кондиционером или без?»;

■ провести планерку для водителей, где настоятельно порекомендовать им рассказывать о нововведении во время подвозки (или просто распечатать несколько тысяч визиток и отдать им на распространение; тем более что службы такси, как правило, визитки буквально десятками тысяч по городам раскидывают).

Проверьте себя. Продумали вы структуру коммуникации для продвижения своего экономсегмента товаров или нет? Собственно, если вы уже «копнули» в свою целевую аудиторию (и сделали это добросовестно), вопросов, где и каким образом рекламироваться, у вас возникнуть не должно. Ну а нюансы, которые связаны конкретно с рекламой в кризисные времена, мы обсудим в главе 9.

Как вы помните, вторая ключевая угроза (из наружных) – это удлинение срока принятия решения о покупке. Предположим, я хочу купить телевизор (упаси господи, конечно). Точнее, пока еще не хочу… Но старый что-то забарахлил, а реклама о 52-дюймовых гигантах стала попадаться все чаще. Я задумываюсь о том, чтобы захотеть (шаг первый).

И вот через пару недель в голове щелкает – и я уверен… уверен, что хочу телевизор (шаг второй).

Еще через неделю я застаю себя за тем, что периодически листаю сайты и «паблики» с описанием моделей и характеристик (за показ которых в выдаче продавцы телевизоров, скорее всего, уже успели заплатить) и изучаю нюансы (шаг третий).

Наконец, через пару месяцев после того, как эта мысль впервые оформилась в моей голове, я наконец созрел (шаг четвертый)… Я открываю первую попавшуюся ссылку (или захожу в магазин), которая удовлетворяет условиям, устроившим меня на прошлом шаге, и покупаю (шаг пятый).

Что мы должны извлечь из этой истории:

■ директ-маркетинг, нацеленный на продажу «в моменте» (как то: «холодные» звонки, продажа с лендингов, спам и другие вариации одношаговой схемы: реклама → покупка), сработает только на последнем этапе, то есть только тогда, когда покупатель уже созрел;

■ на этапах появления потребности и сбора клиентом информации не работает почти никто (потому что там «долгие деньги» – их не видно сразу после запуска рекламы);

■ в условиях кризиса два месяца метаний вполне могут растянуться на все четыре (вы же помните – сроки удлиняются).

Собственно, вывод здесь может быть только один, и он очевиден. Если вы хотите больший улов, чем те случайные рыбешки, которых волнами выбрасывает на палубу, нужно работать с клиентами на всех этапах принятия решения о покупке.

Перечитайте предыдущее предложение еще раз – это чертовски важно. Да, в кризисные времена «быстрых» денег не только «хочется», но и «необходимо». Да, если выхлоп от собственных усилий незаметен, то однажды руки опускаются. Но в приоритете (особенно если вы хотите выжить не только «во время», но и «после» шторма) – именно долговременная работа с целевой аудиторией. Работа «на длинное плечо».

Еще одна причина, по которой и без того длинный процесс выбора зачастую все больше растягивается, в том, что для принятия окончательного решения, помимо информации, нужно еще и доверие к продавцу. А доверие за один вечер (или с одной рекламки) не зарабатывается. И это снова возвращает нас к необходимости работы с клиентами на всех этапах принятия решения о покупке, в формате не «впаривания», а «доверенного советника» (как это пропагандирует, например, Джей Абрахам).

Надеюсь, этих аргументов было достаточно, чтобы вас убедить.

До сих пор мы говорили о новых покупателях. О тех, кто постепенно, шаг за шагом, дозревает до непосредственно покупки. А что насчет тех, кто уже имеет опыт работы с вашей компанией (или тем более давным-давно находится в базе)?

Очевидно, и давно уже ни для кого не является секретом, что постоянные клиенты – это наш золотовалютный запас. Им и продажа обходится дешевле, и доверие каждый раз заново завоевывать не нужно, и нервов на них уходит куда меньше… (Кстати, для меня по сей день загадка, почему ни один из тех стоматологов, у которых я обслуживался, не перезванивает мне каждые полгода с напоминанием, мол, пора провериться; тот же самый вопрос у меня и к продавцам цветов – 8 Марта я вместе со всеми выбираю из десятков предложений в авральном режиме, а ведь мог бы неторопливо и вдумчиво покупать у «своего». На момент написания книги кризис длится уже больше года, но что-то ни те ни другие не шевелятся.)

Так вот… В условиях кризиса у вас есть две стратегически важные задачи в отношении постоянных клиентов:

■ оперативно организоваться и закрыть брешь с экономсегментом (чтобы те, кто «провис» по количеству доходов, не ушли к контрагенту подешевле);

■ поддерживать регулярные коммуникации с этими людьми, чтобы иметь возможность влиять на принятие ими решений о покупке.

С первым пунктом мы уже разобрались в прошлой главе. Давайте проясним второй. Для того чтобы постоянные клиенты реально приносили деньги (а не как обычно, прочитал – и забыл), нужно катализировать (усиливать) те факторы, которые ускоряют их движение по направлению к покупке. А это, в свою очередь, возможно только тогда, когда вы действительно знаете свою целевую аудиторию или хотя бы (хотя бы!) регулярно напоминаете о себе.

Итого у нас образовалась единая задача для двух типов клиентов (новых и постоянных) – оставаться с ними на всех этапах принятия решения о покупке и помогать принимать нужные нам решения (склонять все к новым и новым покупкам). Для этого нам потребуется не что иное, как его величество Контент. И я бы рад поговорить с вами о том…

но, увы, в том виде, в каком принято описывать кейсы в бизнес-литературе, это сделать невозможно. Потому что (и это мы уже обсуждали) работа с клиентами в долговременном формате заведомо не предполагает быстрых плодов, равно как и возможность отследить прямую связь между активными действиями и профитом, особенно на «коротких дистанциях».

И знаете, почему это хорошая новость? Потому, что, если это невозможно внятно описать в книге, значит, и конкурент толком отследить не сможет. Ну ведете вы блог, ну шлете рассылку – черт его знает, как оно там работает (и через сколько). Иными словами, в эту технологию уже встроен механизм самозащиты, контент украсть можно, стратегию – нет.