Сергей Щербаков - Бизнес, попавший в шторм. Как победить кризис

Не стоит недооценивать такой феномен человеческого поведения, как «пир во время чумы». В конце концов (и об этом мы тоже уже говорили), меняются времена, меняются обстоятельства, но не человеческие потребности. Поэтому, если ваш товар (я имею в виду ваш способ решения чужих проблем) действительно нужен рынку, об этом стоит продолжать говорить.

Еще один пункт, который нужно усвоить, прежде чем мы перейдем к конкретике, – не существует такого понятия, как «антикризисная реклама» или даже «антикризисный маркетинг». Реклама в любые времена бывает либо эффективной (рентабельной), либо неэффективной (нерентабельной). Но если в сравнительно спокойные времена вы можете позволить себе потерять какие-то деньги ради «опыта», то с наступлением кризиса каждая копейка на счету. Разница только в этом. И поэтому же, прежде чем начать разговор о том, что и как конкретно нужно делать, я расскажу вам о том…

Во время работы над этой книгой довелось мне посетить уездный город N, где я обратил внимание на промоакцию одного свежеоткрывшегося ювелирного салона. Суть акции проста и неприхотлива. Прямо напротив салона установили колонки, включили музыку и запустили промоутера в ростовой кукле раздавать листовки. Расчет собственника понятен: «Я ж на проходной улице, вот и будем прохожих затаскивать». Как вам это нравится?

Посмотрел я на это, посмотрел, головой покачал и уехал восвояси. А через несколько дней выяснилось, что вести эту промоакцию наняли моего знакомого. Это он находится в кукле и периодически что-то говорит в микрофон, зазывая людей… И когда я позвонил ему с вопросом: «Расскажи, как у них дела при такой-то рекламной кампании», в ответ послышался крик души: «Я и сам хотел тебе позвонить рассказать про это сумасшествие»…

Собственно, дела обстоят так.

Владелец и правда только-только открыл салон. Клиентов нет. Нужно сделать что? Правильно – нужно сделать скидки (да побольше, 60 % хотя бы). Вот он и сделал. Но, как поется в известной песне, «только, только, только, только этого мало». О них же нужно еще и рассказать…

Поэтому следующим шагом он решил «привлечь внимание» клиентов, причем самым что ни на есть классическим способом – включить музыку, поставить микрофон и танцующую куклу. Логика в лучших традициях рекламных агентств: клиент идет по улице → видит рекламу → вспоминает, что как раз это хотел купить → профит. Мы ведь даже «из своего опыта» знаем, что именно так ювелирка и покупается, ага…

Так вот на промоутеров собственник тратит порядка 10 000 гривен (25 000 рублей) за выходные. Плюс небольшие затраты на мелочи вроде печати раздатки. Акция идет уже несколько недель.

Это еще не все… При наличии скидок в 60 % на некоторые категории товаров эти скидки никак не отображены ни в ценниках, ни в POS-материалах. [3] POS – point of sales – «место продажи». То есть львиная доля зашедших клиентов, потоптавшись молча вокруг витрин, уходят без покупки и с ощущением того, что их обманули (потому что, чтобы узнать о скидке, нужно заговорить с продавцом, и, разумеется, заговорить самому).

Что мы здесь наблюдаем? Мы наблюдаем хрестоматийное непонимание своей целевой аудитории (то, о чем я талдычу на каждом шагу). «Все» не могут быть клиентами (тем более когда речь идет об уличном трафике). Более того, привлечение внимания само по себе – это не более чем привлечение внимания само по себе. Оно вообще никак не решает вопрос продаж (особенно если по контексту с продаваемым товаром не связано). Ну и презентация акционных скидок…

В общем, внимательный читатель давно уже заметил, что речь идет о рыбаке, который пытается шутихой уничтожить все живое в радиусе пяти метров (чтобы не напрягаться с изучением водоема, подкормкой рыбы, выбором наживки и индивидуальной ловлей на крючок).

А результат… Ничего неожиданного. Продаж нет. Просто нет. Но мы-то знаем, что собственник вот-вот придет к мысли, что это нормально, – он ведь совсем недавно открылся, ему нужна «узнаваемость» на местном рынке…

Надеюсь, в этом примере вам ничего не показалось знакомым на личном опыте и вы поудивлялись вместе со мной. Теперь пришло время обсудить…

Начните «отключать» свои рекламные каналы по одному.

Предположим, ваши типичные рекламные каналы, которые вы используете на протяжении последних – адцати лет, – это реклама в местном тематическом журнале, баннер на главной странице городского сайта и раскладка флаеров в почтовые ящики мирных жителей «на районе». Во все это вы регулярно вкладываете деньги, но (и, скорее всего, я не ошибусь) толком не знаете, что приводит клиентов, а что – нет; из каких каналов людей больше, а в каком они дешевле… Если знаете, мне остается только поздравить вас – кризис вам не страшен.

Так вот, начните убирать по одному каналу. Например, сначала не заплатите за рекламу в журнале (на один месяц) и посмотрите, что произойдет. Если не произошло ровным счетом ничего, клиентов сколько было, столько и осталось, – значит, пора признать, что все это время журнал вы финансировали зря. Если же случился видимый отток клиентов (а аналитика поможет прояснить этот вопрос) – значит, оперативно возвращайте свою рекламу в журнал.

После того как определились с одним каналом – отключайте следующий… Принимайте решение по нему… И так до тех пор, пока вы на практике не найдете, в какую дырку улетают деньги. Разумеется, оставлять финансируемыми стоит только рентабельные рекламные каналы (которые приносят больше, чем вы в них вкладываете). Если канал работает в ноль, тоже можно оставлять, если деньги некритичные (это нужно уже для масштабирования рекламного покрытия).

Интересный нюанс… Один из косвенных индикаторов того, что реклама работает, – это увеличение трафика на сайт по прямому запросу в адресной строке (например, «магазин рептилий змей горыныч»), общеотраслевым запросам (типа «продажа змей москва») или, что вероятнее, по запросам, которые дублируют фразы, используемые конкретно в вашей рекламе (например, «продажа королевских питонов магазин рептилия»). Логика здесь ясна как день – в наши дни покупатели «гуглят», прежде чем решиться на покупку чего-то конкретного у кого-то конкретного. Особенно заметно это во время массированных рекламных кампаний и более всего – на провинциальных рынках, где по отраслевым запросам в Интернете есть всего-то десяток-другой конкурентов.

Так вот, если вы «отключили» флаеры и у вас неожиданно упал трафик на сайт, который таки монетизировался, – включайте флаеры обратно.

Еще одна важная деталь… Прежде чем запускать рекламу в ротацию, проверьте наиболее типичные словосочетания из нее с чужого компьютера (чтобы поисковые фильтры не сыграли с вами злую шутку). То есть просто вбейте эти словосочетания и посмотрите на список выдачи…