Сергей Щербаков - Бизнес, попавший в шторм. Как победить кризис

2. Тире (вот такое «—»).

3. Название вашей группы товаров.

4. Словосочетание «в кризис», «в кризисные времена» и т. п.

5. Пояснение, почему он «лучший» (то есть что конкретно опция из пункта О дает вашим клиентам).

Получается что-то вроде: «Энергосберегающий холодильник «Отморозко» – холодильник для кризисных времен: экономит до 2 киловатт в месяц». Или: «Расслабляющий массаж «Нирвана» – самый дешевый способ снятия стресса в кризис».

Если вы внимательно читали предыдущую часть этой главы, то понимаете, что я знать не знаю, будет ли эта формула эффективна конкретно у вас. Тестируйте и смотрите, что получится на выходе. Если ничего особенного, значит, я напридумывал (зато вы теперь точно знаете один из вариантов, которые звучат хорошо, а работают плохо).

Работа с рекламой (в смысле и составления рекламных объявлений, и последующей аналитики, коррекции, тестов и т. д.) – дело серьезное. Поэтому я вас прошу, найдите либо время, либо специалиста (которого можете себе позволить) – он все равно выйдет дешевле, чем пресловутый «самотек» или занятия рекламой от случая к случаю.

Задумайтесь вот еще о чем. Эффективная реклама в малом бизнесе работает по самому простому принципу из возможных: реклама → покупка. Как правило, чем больше шагов вы (или ваше рекламное агентство) добавляете между этими двумя столпами (доля рынка, представленность, узнаваемость и прочая ерунда), тем меньше вероятность покупки.

Но есть класс случаев, когда эффективнее рекламировать не сам свой товар, а один из тех этапов, через которые клиент в обязательном порядке проходит на пути к покупке вашего конкретного товара (вы ведь уже исследовали покупательский шаблон вашей целевой аудитории). Например, продажа автомобилей или шуб. Пока мужчина не посидит за рулем, а женщина не накинет шубку на плечи, вероятность их покупки близка к нулю, каким соловьем ни пой.

Так вот, здесь уместно рекламировать не сам автомобиль и не саму шубу, а возможность тест-драйва или примерки соответственно. То есть предлагать в рекламе не «купить прямо сейчас», а «просто прийти и попробовать».

Будет ли клиенту проще совершить такое действие? Скорее всего, да (но вы перепроверьте).

Таким образом, мы получаем в рекламе более чем два шага: реклама → примерка → покупка. И в данном случае это приемлемо (все-таки речь идет о конкретном отслеживаемом факте примерки, а не об абстрактной «узнаваемости»).

Еще один тип случаев, когда уместна трехшаговая реклама, – это продажа товаров и услуг с растянутым циклом принятия решения о покупке (то есть когда вероятность мгновенной покупки близка к нулю). Например, продажа прыжков с парашютом или путешествий в другие страны. Здесь звеном, соединяющим рекламу и продажи, становится «сбор контактной информации».

Алгоритм прост и отлично вам знаком по происходящему в Интернете. Реклама предлагает вам нечто бесплатное, от чего просто глупо отказываться. А взамен вы должны оставить свой e-mail, номер телефона или и то и другое. Самое главное здесь – попасть в потребности целевой аудитории со своим бесплатным предложением. Не придумать их «от фонаря», а реально копнуть сами знаете где (глава 1). В противном случае все это превратится в инфобизнес в его худшем понимании. Ну и результатов не принесет, соответственно.

Еще один вариант решения этой же задачи (на этот раз из арсенала арбитражников) – создание «прокладок» – страниц, которые выполняют функцию промежуточной площадки. Например, продать с наскока услугу установки сигнализации не так-то просто. Поэтому рекламный трафик сразу не выводится на сайт или лендинг, но «присаживается» в тематическое сообщество, где с потенциальными клиентами продолжают работать в перманентном формате, постепенно дотягивая до покупки.

Ирина Конева, моя приятельница и владелица одного из центров лазерной косметологии LinLine, рассказала, что с приходом кризисных времен она пересмотрела отношение к рекламе и первым делом «отключила» два билборда (опять эти билборды), которые все равно выполняли сугубо имиджевую функцию. Таким образом, в месячном бюджете появились дополнительных 5000 гривен (13 000 рублей), а на количестве клиентов это никак не сказалось. Неплохая находка, правда?

В свою очередь, из новых рекламных каналов, которые дали видимый эффект, Ирина назвала баннерную рекламу и рекламу в бегущей строке на новостных сайтах. Особенно по утрам и особенно в период массового ажиотажа на новости, когда в Украине начались проблемы сначала на Майдане, потом на Донбассе. Как выяснилось, огромное количество людей начинали свой день с проверки того, что случилось за ночь, и, как следствие, часть этих людей реагировала на рекламу (количество звонков с обращениями увеличилось на 1/3). Сейчас этот канал менее эффективен просто потому, что у самого жанра новостей случилась инфляция (что, быть может, и к лучшему).

Один из моих клиентов, который работает на b2b-рынках (и которого я, увы, не могу назвать вслух), по моей рекомендации начал использовать прямую почтовую рассылку. Только не в смысле e-mail с коммерческим предложением, а персонализированные письма на бумаге (написанные на имя конкретного ФОПа и отправленные заказными письмами). Конверсия откликов (когда клиент перезванивает сам) увеличилась до 35 %, конверсия в коммуникации вообще (когда он перезванивает клиенту и им удается поговорить без участия секретарш) – почти до 70 %.

Руководство компании salers.ru, которую я уже упоминал на страницах этой книги, открыло для себя инструменты PR. С приходом благословенного кризиса они стали публиковать экспертные статьи на чужих ресурсах, снимать видеоинтервью и ролики о процессе работы, выступать на отраслевых конференциях… Вы будете смеяться, но в малом бизнесе отдачу от PR-активности тоже можно и нужно отслеживать. Каким образом? Например, по количеству обращений, которые появились благодаря размещению гостевого поста. Или по количеству продаж во время выступления, или, допустим, по количеству запросов презентационных материалов.

Нужно сказать, что, несмотря на обилие литературы и вроде как специалистов по этим вопросам, главным бичом рекламы в СНГ остается ее неотслеживаемость. То есть звон слышится, а вот откуда – черт его знает. Поэтому, если хотите объективную эффективность, а не «вроде работает», начинайте считать.

Напоследок еще одна зубодробительная истина: реклама НЕ продает. Никогда и ни при каких обстоятельствах. Реклама – это всего лишь часть бизнес-процесса, главная задача которого – довести потенциального покупателя до витрины, лотка, лендинга или что у вас там. И даже если ваша реклама абсолютно гениальна и неподражаема, проблемы внутри торгового пространства, недообученный персонал, POS-материалы, выкладка, структура сайта и прочая-прочая могут полностью нивелировать время и деньги, на нее потраченные.