Сергей Щербаков - Бизнес, попавший в шторм. Как победить кризис

Вы в нем есть?

На каком месте?

Насколько привлекательнее конкурентов выглядите?

Насколько понятно, что люди, подготовившие флаер, и владельцы сайта (или страницы в соцсети) – одни и те же люди?

Ну а уже исходя из увиденного, вносите правки либо в рекламу, либо в интернет-ресурсы, либо никуда ничего не вносите, а просто запускайте рекламу в работу и наслаждайтесь жизнью (в смысле начинайте анализировать).

Начните включать дополнительные рекламные каналы по одному.

Итак, с уже используемыми каналами более или менее разобрались. Но наверняка ведь после скрупулезного изучения своей целевой аудитории вам есть что еще добавить и протестировать.

Сделайте себе список рекламных каналов, которые еще не задействованы, и начинайте запускать их по одному (нет, конечно, можно и по нескольку сразу, только с аналитикой будет немного сложнее). Единственное, на чем мне хотелось бы здесь настоять, – это…

Распределяйте рекламный бюджет долями.

Предположим, после того, как вы реализовали предыдущий пункт, выяснилось, что работает у вас только реклама в отраслевых журналах, а значит, освободилось N денег из рекламного бюджета. Возникает вопрос: куда же их вложить (а вложить надо)?

И тут (о чудо!) друг рассказывает вам о таргетированной рекламе в социальных сетях. Говорит: эффективность аховая. И вы уже горите, вам уже не терпится одним махом вбахать все свободные деньги в привлечение новых клиентов, но… Откуда ни возьмись еще один «знающий человек» настоятельно рекомендует вам повесить билборд, мотивируя это его местонахождением в самом потоковом сегменте города… А по результатам вашего собственного исследования целевой аудитории стоит партнериться и рекламироваться с помощью служб доставки пиццы в офисы.

Что делать? Вбахать все деньги в тот инструмент, чей советчик поет красивее?

Ни в коем случае!

В новую рекламу стоит вкладываться очень осторожно и буквально минимальными дозами. Поэтому, если уж вы так уверены, что билборд сработает, оплачивайте его (только не всей суммой, которая есть), а остатки денег пустите на таргетированную рекламу (например, я вам ответственно заявляю, что тесты объявлений в сети «ВКонтакте» можно проводить из расчета 50 рублей на одно объявление). С партнером при желании вообще можно договориться о проценте от будущей прибыли. И ни в коем случае не вынимайте деньги откуда-нибудь еще (уж лучше бизнес в кризис, чем бизнес в кредит). Пока вы не знаете фактической рентабельности рекламного канала, не вкладывайте в него больше, чем готовы потерять.

В идеале делите рекламный бюджет на все рекламные каналы, в которых заинтересованы, и вкладывайтесь по чуть-чуть во все сразу. А после этого…

Скрупулезно считайте эффективность рекламы.

Этот пункт я проиллюстрирую собственным опытом. Однажды, будучи совсем молодым и неопытным, я согласился на размещение билборда (который логично продолжает парад примеров из предыдущих пунктов), и вот какая вышла математика:

■ затраты на производство и размещение рекламы: оплата услуг дизайнера (200 гривен; 500 рублей), оплата рекламного места – билборда (1100 гривен; 2550 рублей), оплата изготовителям и расклейщикам (300 гривен; 750 рублей). Итого – 1700 гривен, или 3800 рублей (нужно сказать, что это было больше трех лет назад, в провинции, а цену за размещение я сбил вдвое, поэтому цифры хоть и реальные, но нерепрезентативные);

■ количество конверсий (или количество денег), которые мы заработали благодаря клиентам, пришедшим через исследуемый рекламный канал, – одна конверсия, 60 гривен (150 рублей) прибыли; (как это отслеживать, если у вас больше чем одна конверсия в месяц, мы поговорим в следующем пункте);

■ стоимость одного привлеченного клиента (просто разделите сумму затрат на количество новых клиентов) – 1700 гривен (3800 рублей).

Здесь можно еще много чего добавить – всякие ROI, количество «сухих» откликов (без покупки), долговременную ценность клиента (сколько денег он принесет вам после первой покупки)… Уверен, понять было ли вложение рентабельным, вы сможете и на основании этих трех цифр, даже первых двух хватит. Но если вы начнете считать хотя бы это, вы уже будете впереди подавляющего большинства конкурентов.

Думаю, очевидно, почему с тех пор я больше ни разу не вешал билборды.

Собственно, есть две фундаментальные причины, по которым названные показатели (хотя бы их) реально стоит считать:

■ чтобы отключать нерентабельные рекламные каналы и не терять деньги;

■ чтобы мочь сравнить более рентабельный канал с менее рентабельным и перераспределять денежные вливания.

Короче говоря, я не буду в очередной раз напоминать вам крылатый афоризм Джона Ванамайкера. Просто примите как факт, что, если вы не можете ночью с закрытыми глазами назвать цифры, которые стоят за вашей рекламой, вы ни черта не контролируете.

Отслеживайте источники клиентского трафика.

Итак, вы сделали как положено и в рамках имеющихся средств оплатили размещение билборда, таргетированную рекламу во «ВКонтакте» плюс добились от партнерских разносчиков пиццы, чтобы они оставляли на ручках дверей своих клиентов ваши хангеры. Но, э-э-э-э… Как теперь понять, какой клиент откуда пришел (если и там, и там, и там телефон указан один и тот же)? Или их по очереди запускать нужно было?

Нет, все значительно проще. Указывайте разные телефоны, разные e-mail, страницы сайта на разных поддоменах, разные речовки, за которые будете давать бонусы, разные должности или имена менеджеров, предложите разные подарки, оформите рекламу в разных цветовых решениях, купите call-tracking…

Сложно? Не так чтобы очень. Но без этого опять-таки ни о какой контролируемости не может и речи быть. Хаос, хардкор и все большее погружение в пучины экономического болотца.

Ну и да… Надеюсь, вас обрадует то, что в Интернете такая статистика ведется неизмеримо легче, нежели в офлайне. Та же таргетированная реклама спокойно контролируется на всех необходимых уровнях встроенными аналитическими системами (кстати, зайдите ко мне в блог и найдите статью «Таргетированная реклама для интернет-магазинов», а в ней – раздел о трехступенчатой аналитике). В этом прелесть Интернета – предельно облегченный доступ к аналитике и возможность моментально на нее воздействовать. Ну так пользуйтесь!

Неустанно тестируйте свою рекламу.

И вот теперь, когда мы разобрались, что и зачем делать, я постараюсь внести смуту в ваши едва начавшие обретать покой души…

Даже если вы профессионал рекламы и маркетинга, чье тело представляет из себя сплошной панцирь из набитых шишек, у вас не получится с первого раза написать и оформить такую рекламу, которая будет работать на пике своих возможностей. В лучшем случае она будет окупаться.