Деннис Шервуд - Видеть лес за деревьями. Системный подход для совершенствования бизнес-модели

Затем произошел ряд аварий. Первая, в 1997 г. в Саутхолле, не повлекла серьезных последствий, так как общественность понимает, что время от времени несчастные случаи происходят. Вторая авария, на Паддингтонском вокзале в 1999 г., вызвала более широкий общественный резонанс, а авария в Хатфилде всего год спустя переполнила чашу терпения. Она не просто потрясла пассажиров поездов – ведь они рассчитывали на безопасность перевозок. Надежность обслуживания резко пошла на спад, и база довольных клиентовсократилась. Внезапно доход от продажупал, прибыльисчезла, шансы на получение средств для инвестиций без помощи правительства были ничтожны…

В статье из The Times прямо говорится, что железнодорожные компании «столкнутся с ужасным порочным кругом». Круг процветания превратился в порочный круг в результате одного-единственного происшествия. За расцветом последовал крах, экспоненциальный рост внезапно перешел в экспоненциальный упадок (рис. 5.16).

Характерные для бизнеса циклы процветания и краха вызывают два вопроса:

• Почему крах происходит так быстро и резко?

• Если крах начался, почему его так трудно остановить?

Ответы дают системное мышление и простая диаграмма цикличной причинности, которую мы только что рассмотрели.

Крах наступает так быстро, потому что основополагающая структура системы остается прежней . Началом краха обычно становится внешнее событие, возможно, всего одно, в результате которого усиливающая петля переключается с экспоненциального роста на экспоненциальный упадок, с процветания на крах. В данном случае авария в Хатфилде внезапно превратила базу довольных клиентов в базу крайне недовольных клиентов. Но можно припомнить и немало других аналогичных примеров из мира бизнеса.

В 1980-х гг. одним из самых успешных бизнесменов Великобритании был Джеральд Ратнер, создавший сеть ювелирных магазинов, где продавались золотые цепочки, дешевые часы, предметы интерьера и т. п. Компания процветала, и вот 24 апреля 1991 г. Ратнера пригласили выступить в Британский институт директоров. В своей речи он объяснил успех компании тем, что в его ювелирных магазинах продается «дерьмо» (его выражение, не мое).

Неудивительно, что выступление Ратнера широко освещалось в СМИ, и также неудивительно, что прежде преданные клиенты, среди которых было много девушек-подростков, регулярно покупавших новое украшение к выходным, внезапно решили ходить в другие магазины.

Компания не выдержала такого потрясения и вскоре обанкротилась.

Крах трудно остановить по трем причинам. Во-первых, неожиданность: крах происходит так внезапно, что застает всех врасплох. Во-вторых, поскольку структура системы, заботливо взращенный двигатель роста бизнеса, остается неизменной, руководство просто не знает, что можно действовать иначе, тем более что причина краха часто находится за пределами системы бизнеса. И в-третьих, существует неумолимая динамика экспоненциального упадка – мощь запущенного экспоненциального маховика. Помните лягушек?

Воскресным утром 7 октября 2001 г. главной новостью в Великобритании стало решение правительства назначить управляющего делами компании Railtrack. По сути, эта приватизированная компания ликвидировалась и переходила под контроль государства. Вот как осветила эту новость газета Sunday Times:

«Обанкротившаяся Railtrack молит государство о спасении

Компания Railtrack, владеющая сетью железных дорог Великобритании, находится на грани банкротства и ведет с правительством переговоры о спасении. Ожидается, что завтра фирма Ernst & Young возьмет на себя управление делами компании, так как руководство Railtrack отказалось от попыток спасти группу, оказавшуюся в критическом финансовом положении. Завтра Railtrack должна объявить о приостановке торговли акциями на Лондонской фондовой бирже в связи с приближающимся делистингом».

Ниже приведен график цен на акции Railtrack за последние пять лет до 7 октября 2001 г.:

Если компании повезло и она обладает достаточной гибкостью и инерцией, а также средствами, чтобы пережить спад и избежать ликвидации или конкурсного управления, она может начать расти снова, как это было с IBM, сперва не оценившей перспективы рынка ПК. Однако Railtrack не смогла восстановиться после аварии в Хатфилде и в течение года обанкротилась.

Ниже приведен график изменения стоимости акций на NASDAQ компании Amazon.com, самой успешной из нового поколения интернет-компаний за период с 1997 по 2001 г.

График снова показывает расцвет и крах. Как вы думаете, какая петля лежит в основе?

Я бы отдал свой голос за петлю, изображенную на рис. 5.17.

Благоприятные комментарии СМИначинают влиять на восприятие инвесторов: весь мир пользуется компьютерами, так зачем ехать в торговый центр, когда можно купить все, что нужно, просто щелкая мышкой? По мере того как все больше инвесторов начинают думать, что вкладывать средства в интернет-компании – хорошая идея, цена акцийвозрастает, и, конечно, СМИ начинают отмечать, как успешны интернет-компании… И снова начинается экспоненциальный рост.

А потом что-то происходит, например, парочка влиятельных журналистов начинает лезть на рожон или банк отзывает кредиты у некоторых интернет-компаний, которые потребляют наличность так, как будто она ничего не стоит. И внезапно восприятие инвесторовменяется: может быть, эти новомодные интернет-компании все-таки рискованное дело, может быть, мне стоит вложить сбережения во что-то более существенное. И цена акцийпадает, а если это падение происходит быстро, оно может инициировать экспоненциальный упадок, который на первый взгляд невозможно остановить.

Эта петля не относится только к интернет-компаниям. Цикл процветания и краха известен уже много веков – примерами тому служат и всеобщее выращивание тюльпанов в Нидерландах в середине 1630-х гг., и крах Компании Южных морей, произошедший 10 сентября 1720 г., и спекулятивный бум и биржевой крах конца 1920-х гг. В основе всех этих событий лежит одна и та же петля, отличается только контекст.