Светлана Сысоева - Мерчандайзинг. Курс управления ассортиментом в рознице

Вывеска часто совпадает с логотипом магазина или компании или логотип присутствует на вывеске вместе с указанием на товарную специфику магазинов. Поскольку дальше речь пойдет о цветовых решениях для вывески и оформлении фасада, приведем здесь чаще всего встречаемые виды логотипов (рис. 2.1 и 2.2).

1. Фирменный шрифт, словесный знак – название магазина, выполненное специально спроектированным или измененным стандартным шрифтом (рис. 2.1).

Рис. 2.1.Примеры фирменных шрифтов, использованных в названиях магазинов

2. Символ или комбинация шрифта и символа. Часто делают так, что оба элемента могут быть использованы и вместе, и по отдельности. Графический символ подбирается, чтобы добиться уникальности, узнаваемости, запоминаемости. Зачастую роль графического символа играет название магазина.

Рис. 2.2.Примеры использования графических символов и комбинации шрифта и символа

О психологии восприятия цветов речь пойдет далее. Заметим только, что важно спроектировать логотип так, чтобы он не вызывал отрицательных эмоций у покупателя. Никому не нравится, когда логотип:

✓ перегружен мелкими деталями, расположенными хаотично;

✓ непонятен, вызывает двойственные ощущения («это вообще что?»);

✓ неверен по композиции, оставляет ощущение незавершенности, нестабильности;

✓ выполнен в неприятной для человека или не подходящей для целевой аудитории магазина цветовой гамме.

Мужские шрифты против женских

По устоявшемуся мнению многих экспертов, строгие прямолинейные шрифты и шрифты, обладающие «машинными», «техническими» качествами, привлекательнее для мужчин, а у женщин фаворитами являются более округлые и пышные шрифты с выраженными «хвостиками».

Антиквенные шрифты (с засечками)типа Times, Times New Roman и Palatino – это компромисс между старым и новым. Четкие и достаточно простые, они обладают хорошо выраженной формой и округлостью, намекающей на неоклассическую традицию и преемственность. Они вызывают чувство доверия, поэтому являются фаворитами у адвокатов и уважаемых представителей традиционного бизнеса. Антиквенные шрифты менее сексуально определены, поскольку сочетают мужскую авторитарность с органичным, гуманистическим стилем, более притягательным для женщин.

Пример написания шрифта Times, Times New Roman, Palatino, Georgia.

Гарнитуры с большими круглыми буквами «О» и «хвостиками»воспринимаются как дружественные и «человечные», возможно, потому, что их начертание подражает образу человеческого лица.

Пример написания шрифта Bookman Old Stylec большими круглыми буквами «О» и «хвостиками».

Прямолинейные и угловатые шрифтыассоциируются с непреклонностью, жесткостью; они характеризуются холодностью, безликостью и механистичностью. В терминах психоанализа их определяют такие выражения, как «эмоционально зажатый» или «задним умом крепок».

Пример написания прямолинейного шрифта Arial и угловатого шрифта Impact, Franclin Gothic Medium.

Шрифты типаCourier являются устаревшими и связываются с написанием простых писем и «компьютерными распечатками» – они весьма безлики и в некоторых случаях рассматриваются как поставленные «по умолчанию». Иногда эти шрифты используют старшие администраторы и секретари, испытывающие скрытую ностальгию по ушедшей эре пишущих машинок и копирки, или журналисты старой школы, ассоциирующиеся с виски, сигаретами и лампами «гусиная шейка», горящими далеко за полночь. Эти шрифты вызывают образы старых машинописных писем, которые обычно приходили из госучреждений в 1970-х гг.

Пример написания шрифта Courier, MS Mincho, SimSun.

Шрифты Sans Serif (без засечек), такие как Arial, Modern и Univers, обладают малым эмоциональным зарядом и ассоциируются с практично стью и здравомыслием. Они несут в себе современное общее начало и являются надежным выбором для тех, кто жаждет гармонии и не озабочен самовыражением посредством шрифтового оформления. Arial наиболее часто выбирается для личной переписки.

Пример написания шрифта Sans Serif, Arial, Verdana, Tahoma.

Шрифты рукописного стиля – это попытка передать дружелюбие и близкие отношения. В свое время эти шрифты использовались банками, желающими избежать ощущения «казенности» путем имитации в письмах «персональной подписи». Используя рукописные стили, крупные корпорации ставят задачу казаться более дружелюбными, «близкими к народу», скрывая холодное безличие и реакционность. Им следует пользоваться такими шрифтами с осторожностью, чтобы у читателя не возник вопрос: «Откуда эти приязнь и фамильярность?».

Пример написания шрифта Comic Sans MS, Monotype Corsiva.

Каждый магазин индивидуален. И цвет в первую очередь является символом индивидуальности – это то, что запоминается, на что покупатель обращает внимание. Подсознательно человек воспринимает те или иные сообщения компании или магазина именно с помощью цвета. Конечно, один только правильно подобранный цвет не сделает ваш магазин успешным, но может способствовать привлечению целевой аудитории.

Чтобы охватить широкие слои населения, так называемого массового потребителя, я обычно предлагаю красный и желтый цвета. А если нужно выйти в премиум-сегмент, рекомендую сине-зеленый и золотистый. Но если говорить об определенных целевых группах потребителей, то нужно исследовать уровень их жизни, характер и в каждом конкретном случае делать вывод о цветах, которые они предпочитают.

Красный– цвет лидерства. Этот цвет хочет крикнуть громче всех: «Я тут главный, я первый!» Цвет заметный и запоминающийся, он считается мужским, сильным, энергичным. Это и предупреждение, и знак «стоп!» («Остановись, посмотри на меня!»). Он живой и теплый, однако не легкомысленный. Это цвет силы, энергии, напора и агрессии, мужества и скорости. Помимо этого, красный цвет простой и понятный. Традиционно он используется для оформления недорогих магазинов.

Оранжевый– цвет молодости, динамики и энергии. Цвет не массовый, а избирательный, подходит не для любой компании. В отличие от красного он не настолько агрессивен и криклив, но так же заметен. Дружелюбный и мирный, но бросающийся в глаза теплый и солнечный цвет хорош для динамичной и молодой аудитории.