Светлана Сысоева - Мерчандайзинг. Курс управления ассортиментом в рознице

Система навигации охватывает все торговое пространство – от элементов общего оформления торгового зала до мест выкладки товара. Планировать размещение указателей необходимо, основываясь на логике движения покупателя – там, где посетители будут искать «визуальные подсказки». Это места при входе в магазин или зал, места, где пересекаются основные потоки, места, где покупатели заканчивают покупки и направляются к кассе. Чем больше площадь торгового зала, тем важнее роль указателей и вывесок. В одном очень приличном магазине руководство на наш вопрос: «А почему у такого хорошего магазина нет указателей отделов?» – ответило, что не видит необходимости в них, поскольку «все покупатели местные и постоянные». При таком подходе мы сознательно лишаем себя возможности: а) напомнить людям, что можно купить конфеты, порошок и т. д.; б) новым покупателям, которые приезжают или селятся в этом районе, познакомиться с нашим широким ассортиментом; в) продемонстрировать уважение к постоянным покупателям и показать им, что мы понимаем их потребности (в том числе и потребность в понятной планировке).

Замечено, что при смене указателей в магазине на новые и более заметные продажи возрастали на 2–3 %, причем значительная доля роста приходилась на товары, покупаемые импульсивно.

Определив основные точки расположения навигационных элементов, необходимо определить принцип их размещения – высоту расположения, размер указателей, стиль оформления.

На восприятие указателей будет влиять размер торгового зала (чем он больше, тем крупнее должны быть указатели), высота потолков (чем выше потолок, тем крупнее должны быть указатели), цвет самих указателей и их подсветка (чем дальше от покупателя, тем менее ярким кажется цвет), угол зрения покупателя и возможность увидеть их от самого входа и с центральных проходов, размер и стиль шрифта (чем крупнее и понятнее шрифт, тем лучше). Единого стандарта нет – необходимо руководствоваться здравым смыслом и общей концепцией магазина. Взгляните на вывески глазами покупателя – удобно ли? Хорошо ли видно? Понятно, что написано? Не приходится ли сильно задирать голову и напрягать зрение?

Примеры указателей

Указатели товарных групп(«Товары для дома», «Бакалея», «Молочные продукты», «Аудио, видео», «Текстиль» и т. п.). Располагаются непосредственно над указанной группой товаров или перед входом в отдел или зону. Как правило, имеют горизонтальное расположение (рис. 3.11).

Указатели категорий товаров(«Овощи», «Фрукты», «Мягкие игрушки», «Цветы», «Вина Молдавии», «Скатерти, шторы»). Располагаются над стеллажом или прилавком, могут иметь и горизонтальное, и вертикальное расположение (рис. 3.12).

Указатели сезонных или тематических выкладок(«Скоро в школу», «Подарки к 8 Марта», «Пасха», «Выпускной бал», «Весенняя коллекция», «Лето-2008» и т. п.). Как правило, располагаются в местах сезонных или праздничных распродаж, меняются с зависимости от акции и сезона. Могут быть выполнены в стиле, отличном от общей системы навигации, но с повторяющимися элементами общего стиля магазина, например повторение или только шрифта, или только цвета, или формы основных вывесок (рис. 3.13).

Рис. 3.11.Указатели товарных групп

Рис. 3.12.Указатели категорий товаров

Информационные знаки и указатели(«Касса», «Стол упаковки», «Туалет», «Контрольные весы», «Информация для покупателей» и т. д.). Могут быть выполнены в виде символов или надписей, но обязательно в едином стиле с остальными указателями. Располагаются как в месте самих зон, так и на пути следования покупателя с использованием направляющих стрелок, обычно в крупных торговых центрах или больших магазинах со сложной планировкой (рис. 3.14).

Рис. 3.13.Указатель сезонной выкладки

Рис. 3.14.Информационные знаки и указатели

Запах. Аромамаркетинг

Обоняние является одним из наиболее эффективных каналов коммуникации, поскольку напрямую передает сигналы в ту часть мозга, которая отвечает за эмоции.

После 65 лет обоняние снижается на 50 %, а после 80 – снижается до минимума. Говорят, если покупатель молод, его легче всего привлечь запахом плодов и сластей. Покупательницам придутся по душе цветочные ароматы, в то время как воздействовать на обоняние мужчин следует более терпким и сдержанным запахом.

Оригинальное решение нашли в сети магазинов «Твоя кімната» г. Киева (товары для дома и интерьера). В течение двух недель в них проводился эксперимент, суть которого заключается в ароматизации торговых залов. Долго искали аромат, который мог бы быть достаточно универсален, приятен, создавал хорошее настроение и вызывал ассоциации с домашним уютом. Остановились на трех запахах: ваниль, кофе и лимон.

Результат был потрясающим. Во-первых, время пребывания покупателей в торговом зале увеличилось вдвое. Это касается и мужчин, удержать которых в магазине, согласитесь, задача не из простых! Во-вторых, продажи выросли на целых 20 %, в том числе и за счет покупки товаров подороже.

В «Wild Bean Cafe» при автозаправках «ВР» «приманкой» служит запах свежей выпечки. Этот аромат, распространяющийся по торговому залу, побуждает клиентов купить булочку и выпить кофе. По данным «ВР», аромат заставляет покупателей задерживаться в отделе с аппетитными запахами в среднем на 11 мин дольше обычного. Это способствует увеличению оборотов в среднем на 5–6 %.

В «Кофемании» ради приятного запаха кофе мелют для каждого гостя персонально. «Когда кофе уже варится, невозможно добиться такого аромата. Поэтому мы мелем кофе для каждой чашки отдельно», – отметила Екатерина Архипова, менеджер по связям с общественностью сети кофеен «Кофемания».

В табл. 3.3 приведены данные о том, с чем ассоциируется тот или иной запах и возможности его применения.

Внимание: в магазинах, где много маленьких детей (0–3 года) и могут быть беременные женщины (магазины для будущих мам), запахи лучше не использовать – эти покупатели очень чувствительны к запахам.

Серьезной проблемой также может стать восприятие ароматов аллергиками и людьми, страдающими бронхиальной астмой: любое летучее вещество способно спровоцировать астматический приступ. Чтобы обезопасить покупателей, достаточно отказаться от резких, сильных запахов и не «нагнетать» ароматы в торговом зале.