Светлана Сысоева - Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом в рознице

б) покупателя привлекают низкие цены, это бесспорно. Но если нет нужного товара, то низкие цены не удержат вашего покупателя. Ему в первую очередь нужен товар. Поэтому низкие цены удержат покупателя только в случае правильно подобранного ассортимента.

Есть два ресурса, которые позволяют зарабатывать, если компания проводит политику «низких цен»:

✓ это персонал (который умеет продать дороже) и тот товар, который приносит прибыль. Дешевые товары продавать не надо, они сами себя продают. Персонал нужен именно для того, чтобы продать дороже;

✓ и это ассортимент – наличие тех товаров, которые обладают достаточной наценкой, чтобы скомпенсировать минус от продажи «акционных» товаров.

5. Ценообразование не в тех руках.

Как выглядит:установлением цен занимается кто угодно: отдел маркетинга, директор магазина, владелец компании, аналитик… Только не сам категорийный менеджер. Налицо нарушение краеугольного принципа категорийного управления: процесс управления категорией должен быть в одних руках – в руках категорийщика. Цена – основной инструмент влияния на продажи, и от правильно установленных цен будет зависеть эффективность работы с категорией. Кроме категорийного менеджера, никто не знает особенностей работы с товаром, условий поставки и договоренностей с поставщиками, влияния других товаров в категории или наличия товаров-заменителей. Мы жестко настаиваем на том, чтобы установление цен было отдано категорийному менеджеру, так же как и право на ввод-вывод товаров. Без этого наступает хаос, и невозможно тогда заставить категорийщика отвечать за успех работы категории.

Необходимо дифференцировать ценообразование по категориям и по товарам внутри категории. Можно использовать три разных стратегии для каждого типа товаров и устанавливать цены в зависимости от роли категории (мониторить имеет смысл базовые, приоритетные, товары-маркеры). Важно учитывать роль категории и роль товара в категории, конкурентную среду, жизненный цикл и рыночную ситуацию. При этом можно соединять товары в ценовые группы, чтобы не делать лишней работы.

При установлении наценок перед категорийными менеджерами будет стоять задача придерживаться минимального уровня заданной рентабельности по категориям товаров в целом.

В перспективе можно автоматизировать процесс ценообразования (используя алгоритмы наценок с заданной рентабельностью продаж).

В этой книге, являющейся первой частью общего курса по управлению ассортиментом, мы не ставим задачи подробно познакомить читателей с правилами мерчандайзинга [35]. Здесь мы рассматриваем основные принципы распределения торговых площадей между категориями товаров.

Немного об организации самого процесса. Особенность бизнес-процесса мерчандайзинга в том, что он сквозной, пронизывает компанию на всех уровнях и затрагивает различные отделы. Это наглядно показано в табл. 3.40 [36].

Таблица 3.40

Процесс мерчандайзинга Кто принимает решение Кто является исполнителем

Из табл. 3.41 видно, что каждый этап требует решений на разных уровнях и поддержки разными специалистами. Категорийный менеджер может и должен отвечать только за 3-й уровень – за расположение товара на стеллаже, но он не может сам выбрать себе место в зале.

А во время планировки зала и распределения товаров по зонам необходимо участие как коммерческого директора, отвечающего за ассортимент и роли категорий, так и директора магазина (который знает особенности планировки зала и расстановки оборудования).

Правильно организованная система мерчандайзинга в магазине способна увеличивать продажи весьма существенно. Но это произойдет лишь при правильно подобранном ассортименте, ценах и организации продаж. Мерчандайзинг – одно из звеньев цепочки. Тем не менее это сильное звено, и необходимо учитывать некоторые правила при организации продаж в зале.

1. Простота – главный принцип планировки торгового зала магазина. Торговый зал должен быть целостным, удобным и понятным для поиска того или иного товара.

2. Организуйте пространство таким образом, чтобы покупатели шли по естественному ходу движения – против часовой стрелки. Правая от входа стена торгового зала считается самым выигрышным участком именно по этой причине. Замечено, что 80–90 % покупателей проходят магазин по периметру и только 40–50 % заходят во внутреннюю зону магазина самообслуживания.

3. Баланс между расстановкой товаров в зале и пространством для покупателя измеряется с помощью коэффициента установочной площади ( К у):

Этот коэффициент могут использовать продуктовые магазины, супермаркеты/гипермаркеты, обычные магазины одежды и другие магазины, имеющие напольное торговое оборудование и торгующие товарами средних размеров.

Для бутиков позволительно иметь К у= 0,25–0,2 (так как концепция магазина подразумевает наличие просторного помещения), для дискаунтеров и магазинов, имеющих крупное оборудование и товар (мебель, бытовая техника), К уможет быть 0,4–0,45, а у стоковых магазинов – доходить до 0,6. 4. Магистраль для основного потока покупателей должна быть шире основных проходов и по возможности выделена визуально – разметкой или яркими POS-материалами. Важно: магистраль не должна прерываться и должна начинаться и заканчиваться в одной точке.

5. Сразу после входа в магазин должна быть незанятая зона, чтобы покупатель мог замедлить шаг, осмотреться и привыкнуть к новому помещению. Именно здесь он принимает решение – идти дальше или нет.

6. Обеспечьте покупателю положительные эмоции: он должен сказать «ах!» при входе в ваш магазин. Например, в продуктовом магазине это нечто, вызывающее желание вкусно покушать, – зелено-красно-желтые пирамиды фруктов, свежевыжатые соки или «вкусно» оформленные витрины с деликатесами. В компьютерном магазине – экраны включенных мониторов или яркие, привлекательные дисплеи с новинками. Первое впечатление будет положительным, если покупатель увидит нечто уникальное – наборы фарфоровых кукол в магазине игрушек, последнюю коллекцию модного дизайнера в магазине одежды или огромный работающий проекционный телевизор в магазине бытовой техники и электроники.

7. Правило «золотого треугольника» основано на психологии покупателя – найдя нужный ему товар, покупатель устремляется в кассу. Нужно заставить его задержаться в магазине подольше, расположив наиболее востребованный покупателями товар в вершинах воображаемого треугольника, то есть «заякорить» покупателя. Чем больше площадь треугольника, тем более удачной можно назвать планировку магазина. Задняя торцевая стена торгового зала является вторым местом по значимости, и именно там целесообразнее всего располагать товары-якоря – для того, чтобы заставить покупателя пройти весь периметр магазина.