Светлана Сысоева - Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом в рознице

Сюда можно отнести все базовые категории с целевым спросом, а также крупные товары или товары, привлекающие покупателей (имеющие запах – выпечка, кофе; звук – музыкальные центры или демонстрационные залы; освещение – стенды с подсветкой или демонстрационные подиумы). Здесь могут располагаться отделы, привлекающие максимальное число покупателей – алкоголя, крупных предметов бытовой техники, мебели, игрушек, – чтобы заманивать покупателя вглубь, мотивируя его пройти через весь магазин (табл. 3.45).

Таблица 3.45

V. Кассовая зона и торцы стеллажей, прилегающих к кассовой зоне, подходят для удобных категорий и для мелких товаров с высоким импульсным спросом, а также для распродаж и акций(это могут быть и приоритетные категории, например сигареты, и базовые – галстуки, носки, колготки в магазинах одежды).

Товары импульсного спроса – жевательные резинки, пакеты, открытки, журналы, брелоки, сувениры, леденцы и т. п. Лучшее место для них – у выхода, в кассовой зоне. Кассовая зона считается зоной самых высоких импульсных покупок, но продажи дорогого и статусного товара здесь нельзя организовывать. Товар на выходе кажется покупателям менее престижным, к тому же покупательская корзина уже заполнена и покупательский бюджет исчерпан (табл. 3.46).

Таблица 3.46

VI. Наименее приоритетная зона – внутренние ряды в центре зала – для базовых и периодических категорий.Все товары, спрос на которые имеет периодический характер (соусы, консервы, бакалея, диетпитание), располагаем внутри торгового зала, – во-первых, потому что спрос на эти товары, как правило, целевой, а во-вторых, потому, что если мы сюда поставим товары приоритетные, то неминуемо потеряем в продажах – только 40 % покупателей заходят во внутренние ряды (табл. 3.47).

Таблица 3.47

Однако прямого соответствия нет, хотя бы потому что есть мелкие и крупные товары, товары импульсные и целевого спроса, товары сопутствующие и основные, дорогие и дешевые, узнаваемые и неизвестные… Но важно заметить, что товары одной категории должны располагаться рядом, а категории, принадлежащие к одной группе, тоже могут составлять единую зону.

Пример расположения товаров по ролям категорий в супермаркете (столица, площадь зала около 500 м 2 ).Сеть состоит из большого числа магазинов, представленных во многих регионах России, рассчитана на покупателя с доходом средним и выше среднего (рис. 3.45).

ВАЖНО: нельзя делать упор только на роли категорий, без учета импульсности, периодичности спроса, сочетаемости категорий и групп и стереотипов поведения покупателя. Например, если следовать только правилу «приоритетное место – для приоритетных категорий», то в продовольственном магазине категория «Водка» должна была бы быть в начале потока, при входе. Но это ошибочное расположение категории, так как товар: а) приоритетный, но является товаром целевого спроса, б) должен располагаться в общей зоне всей группы «Алкоголь» (где есть категории с другими ролями, например импульсное сезонное «Шампанское»), в) значительный по объему полочного пространства, г) рассчитан на целевого покупателя – мужчину, который совершает меньше импульсных покупок и стремится после выбора нужного товара скорее отправиться к кассе (в отличие от женщин, любящих обойти весь магазин, вне зависимости, нужен им товар или нет). Поэтому если мы расположим эту категорию при входе в зоне I, то целевой покупатель, быстро получив искомое, направится в кассу и не увидит (и не приобретет) другие товары. Сумма среднего чека и продажа других товаров в магазине станет ниже.

Поэтому правильно будет данную категорию расположить в зоне IV, она будет «втягивать» покупателя внутрь магазина и позволит ему совершить другие покупки.

Также при расположении товаров нужно учитывать и так называемый «тектонический» принцип – крупные товары целевого спроса ставятся дальше от входа, мелкие импульсные товары – ближе ко входу или на кассе (в зоне I или V). Яркий пример соблюдения этого правила можно увидеть в магазинах строительно-отделочных материалов: крупные товары – брус, вагонка, строительные смеси, гипсокартон, двери и т. п. – в глубине зала, импульсный товар – текстиль, обои, ручной и электроинструмент, посуда и мелкие предметы повседневного спроса, ориентированные на выбор женщин, – ближе ко входу, на кассах или в первой трети зала.

Рис. 3.44

Чтобы узнать, насколько эффективно используется торговое пространство для разных групп или категорий товара, рассчитывается:

✓ коэффициент эффективности использования площадей по обороту ( K эо);

✓ коэффициент эффективности использования площадей по прибыли ( K эп). Два показателя нужны для того, чтобы видеть, какая из категорий является генератором потока, базовой, а какая – генератором прибыли, приоритетной, и, в зависимости от роли категории, следует реализовывать те или иные планы по оптимизации торгового пространства или развитию категории.

Как измерить торговую площадь

Первый метод: в погонных (линейных) метрах.Учитываются площади полочного пространства, занимаемые определенными группами товара. Условно говоря, одна полка длиной 1 м будет равна 1 п. м. Все товары, стоящие на этой полке, займут 1 погонный метр. Этот метод можно применять при измерении товаров в супермаркетах и там, где выкладка состоит в основном из стеллажей с полками. Приемлемо для продуктов питания, хозяйственных товаров, товаров для дома, игрушек, обуви.

Второй метод: в квадратных метрах.Учитывается площадь пола, занятая торговым оборудованием и торговой мебелью, и площадь, занятая товаром на полках. Так можно считать крупногабаритную бытовую технику, мебель, одежду.

Третий метод: в кубических метрах.Учитываются объемы полочного пространства, занимаемые определенными группами товара. Приемлемо там, где много товара представлено палетной выкладкой или товар занимает на полке несколько рядов в высоту и глубину (в гипермаркетах, дискаунтерах).

Что делать, если в зале товар представлен и на полках, и на стендах, и на палетах?Необходимо выбрать одну величину для подсчета (например, погонные метры). И все считать в погонных метрах, отталкиваясь от длины выкладки товара как меры измерения погонного метра. Если на палете товар поставлен в три уровня по два ряда на каждом, то палета условно = 1 м 3 = 3 м 2 = 6 п. м(рис. 3.45).