Светлана Сысоева - Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом в рознице

После анализа товаров внутри категории становится ясно, что ввод и вывод новой товарной позиции в ассортимент должен быть осознан. Нельзя вводить в ассортимент товары без четкого понимания их места в категории и той задачи, которую они должны осуществлять.

Применяя методологию категорийного менеджмента, можно:

✓ ставить финансовые и маркетинговые цели перед категорией;

✓ настраивать ассортимент по ширине и глубине;

✓ осознанно вводить и выводить новые товары в ассортимент;

✓ разрабатывать стратегические планы развития всей ассортиментной политики компании, начиная от портфеля поставщиков и заканчивая формированием ассортиментной матрицы каждого магазина сети.

В данной части рассматриваются наиболее востребованные виды анализов: АВС, XYZ, совмещенный анализ, оборачиваемость, прогнозирование спроса, уровень запасов и пополнение заказов. Подробно рассказано о методике проведения анализов и даны примеры и формулы.

Эта глава полностью приведена в электронном приложении к книге.

Управлять ассортиментом нужно в любой компании. Внедряя у себя категорийный менеджмент или просто придерживаясь правил управления ассортиментом, которые мы привели в этой книге, вы создадите себе сильное конкурентное преимущество. Безусловно, создание любого конкурентного преимущества требует затрат – и человеческих, и временны́х, и денежных. Но результат того стоит.

Ответственными за развитие ассортимента в компании являются категорийные менеджеры во главе с коммерческим директором. Именно эти сотрудники претворяют в жизнь ассортиментную политику розничного предприятия, – поэтому и требования к таким сотрудникам высокие.

Методология категорийного менеджмента не исчерпывает всю тему управления ассортиментом. В двух дополнительных книгах курса продолжается разговор о закупочной деятельности и о мерчандайзинге. Главное, о чем мы напоминаем нашим читателям, – дорогу осилит идущий. И призываем их работать и тщательно продумывать все свои шаги.

Мы благодарим все компании, которые делились с нами примерами, опытом, побуждали нас к поиску ответов на свои вопросы.

Мы будем признательны и всем нашим читателям, если они и дальше будут делиться с нами и друг с другом результатами, полученными в ходе внедрения тех или иных методов управления ассортиментом, описанных в нашей книге. Ваши замечания и советы позволят нам глубже исследовать эту тему.

Спасибо и удачи вам!

АССОРТИМЕНТ —если брать официальное определение, то это совокупность товаров, которые представлены в вашем магазине (компании), или перечень предлагаемых услуг. Если говорить проще – это то, чем мы торгуем. Ассортимент – одно из важнейших конкурентных преимуществ компании. Как правило, это инертная масса, склонная к самостоятельной жизни (вчера на пробу привезли пять позиций, сегодня их уже пятнадцать…). Если не управлять ассортиментом, то он начинает управлять нами, забирая себе торговые и складские площади, оборотные средства, человеческие и информационные ресурсы. Управлять ассортиментом можно, применяя принципы категорийного менеджмента.

АССОРТИМЕНТНАЯ ПОЛИТИКА– комплекс мер и приемов, направленных на управление ассортиментом и создание системы развития и построения ассортимента. Как правило, это документ, отвечающий на вопросы:

✓ что именно мы продаем? Какие группытоваров представлены в нашем магазине?

✓ какой ассортимент у нашего магазина – широкий (для широкого круга покупателей) или глубокий (специализированный)?

✓ сколько примерно товарных позиций насчитывает наш ассортимент? Какие основные бренды являются основными для нашего ассортимента?

✓ каков уровень цен в магазине? На какого покупателя мы ориентируемся?

✓ с какими поставщиками мы работаем и каких принципов работы придерживаемся? Каковы критерии отбора поставщиков и требования к ним?

✓ кто отвечает за развитие ассортимента?

В документе могут содержаться таблицы, классификаторы, результаты анализов (например, кросс-категориального анализа) и исследований (например, покупательских предпочтений).

В небольших компаниях ассортиментная политика может быть не формализована, но тем не менее отвечать на ключевые вопросы о построении ассортимента необходимо, чтобы все специалисты, ответственные за развитие ассортимента ( категорийные менеджерыили менеджеры по закупкам, маркетологи или товароведы), имели единое представление об ассортиментной политике компании.

БАЗОВЫЕ КАТЕГОРИИ– те категории в ассортиментной матрице, которые приносят оборот, но при этом не имеют высокой прибыли. Как правило, их доля составляет 40–50 % от общего количества категорий в ассортименте (то есть половина ассортимента – высокооборачиваемые, но малоприбыльные категории). Эти категории нужны всем покупателям, они есть в любой покупательской корзине (например, в продовольственном магазине это хлеб, молоко, яйца, макароны, пельмени и т. д.), они продаются круглый год и, безусловно, есть у конкурентов. Отказ от таких категорий означает потерю покупательского потока. Наличие этих категорий поддерживает покупательский интерес и характеризует форматмагазина. Ценына товары таких категорий должны быть на уровне рынка, так как именно по ним покупатель делает вывод о «дороговизне» или «дешевизне» магазина, цены на эти товары покупатель всегда помнит и сравнивает с конкурентами. Место в торговом зале для этих категорий – практически везде (так как доля товаров велика) – и в местах наибольшего потока, и в центре зала, и в отдаленных местах. Единственное, где не стоит располагать эти категории – в начале покупательского потока (это место для приоритетных категорий) и на кассе (а это место для удобных товарови товаров с высоким импульсным спросом).

«БЕЛОЧКА», или «эффект белочки»– эффект перегрузки сознания от избытка товаров в ассортименте. Базируется на наблюдениях за белкой, которая в сознании имеет две доминирующие программы. Первая программа гласит, что «при виде маленького предмета его нужно съесть». Вторая программа: «при виде большого предмета нужно бежать». Когда человек (большой предмет) протягивает белке орешек (маленький предмет), то белочка «зависает» – две программы вступают в противоборство. Подобное происходит и с человеком, когда он должен сделать выбор из слишком большого количества однородных предметов (например, из 15 сортов зеленого горошка или 30 сортов пива). По исследованиям психологов, человек в состоянии в одной категории товара воспринять, запомнить и выбрать порядка 7 (а точнее, по правилу 7 ± 2) брендов (или товаров с однородными свойствами). Не стоит перегружать категорию излишним количеством брендов – человек все равно запомнит примерно 7 ведущих брендов, ассоциирующихся с данной категорией. Из них лидерами продаж станут 2–3 ведущих, остальные бренды и марки будут «для ассортимента». Поэтому, чтобы не ввергать покупателя в состояние «белочки», следует тщательно продумывать количество товаров и не ставить человека перед слишком широким выбором.