Вадим Радаев - Захват российских территорий. Новая конкурентная ситуация в розничной торговле

С качеством ассортимента напрямую связан средний уровень торговой наценки. Наиболее высокие торговые наценки используются в премиальном сегменте (по отдельным продуктам они могут достигать сотен процентов), в сегменте массмаркета эти наценки стремятся свести к минимуму, а магазины для малообеспеченных категорий и льготников могут и вовсе работать на дотации.

Одной из важных характеристик, привлекающих покупателей, является удобство расположения торгового объекта — территориальная близость магазина к месту жительства или работы потребителя (например, «магазины у дома»), удобный проезд к этому магазину (наличие средств общественного транспорта, близких транспортных магистралей, обустроенных парковок с достаточным количеством мест). Удобство расположения и транспортная доступность – важнейшие услуги, предоставляемые покупателю. При этом линейной связи между близостью торгового объекта и обеспеченностью покупателей все-таки нет. С одной стороны, близость магазина может быть одинаково важна (хотя и по разным причинам) и для элитной публики, которая бережет свое время, и для пожилых людей, которым попросту тяжело передвигаться. С другой стороны, удаленность магазина не является непреодолимым препятствием для более обеспеченных покупателей, владеющих личным транспортом, а малообеспеченный контингент готов потратить дополнительное время на проезд, если магазин делает привлекательные ценовые предложения.

Рис. 4.Принципы классификации торговых форматов

Серьезным дифференцирующим признаком выступает качество обслуживания покупателей. Оно определяется набором параметров, среди которых выделим:

• площадь торгового зала (более обеспеченных покупателей привлекает наличие большего свободного пространства между стеллажами);

• расфасовка и выкладка товара (на открытых полках или в контейнерах), эффективная организация товарных секций;

• наличие, количество и квалификация продавцов и консультантов в торговом зале;

• существование дисконтных карт, системы накопительных бонусов, схем потребительского кредитования, проведение подарочных акций;

• наличие службы доставки товара, гарантий его обмена и возврата, фирменного обслуживания.

Все эти параметры отличают привилегированные торговые форматы от обычных и непривилегированных. Добавим, что важность того или иного критерия изменяется по мере перехода к более высоким сегментам рынка. Так, в нижних сегментах при выборе места покупки господствует ценовой фактор, в среднем возрастает роль удобства расположения торгового объекта, а в высшем сегменте большее внимание обращается на качество обслуживания и эксклюзивность предлагаемых товаров.

Исходя из данного нами ранее определения магазинной формы торговли уже проще разобраться с различными ее внемагазинными формами — торговлей, осуществляемой вне пределов специально оборудованных капитальных строений. Они включают реализацию товаров через торговые объекты и вне торговых объектов. В свою очередь, торговые объекты подразделяются на стационарные (павильоны, киоски) и нестационарные (палатки, товарные лотки, передвижные торговые объекты) [48] Здесь с определенными коррективами и дополнениями мы используем определения ГОСТ Р 51303-99 «Торговля. Термины и определения». (см. рис. 5). Приведем их формальные определения.

Павильон— торговый объект, максимально приближенный к формату магазина. Это закрытое, специально оборудованное строение с торговым залом для покупателей и складским помещением. От магазина его отличают не столько малые размеры, сколько некапитальный характер строения и отсутствие офисных помещений.

Киоск , в отличие от павильона, значительно меньше – в нем предполагается наличие всего одного-двух продавцов. Главное, он уже не имеет торгового зала и специального помещения для хранения товаров. Дневной товарный запас здесь хранится на рабочем месте продавца.

Палатка также не имеет торгового зала и складского помещения, но отличается от киоска тем, что представляет собой легко возводимую сборно-разборную конструкцию сезонного типа, где размещены прилавок, одно рабочее место продавца и товарный запас на один день.

Товарный лоток вообще не предусматривает наличия какой-либо закрытой конструкции кроме импровизированного прилавка в виде обыкновенного стола или простого стеллажа, и фактически относится к форме уличной торговли.

К нестационарным торговым объектам следует также отнести торговые автоматы— устройства для продажи штучных товаров в автоматическом режиме самообслуживания (при отсутствии продавца).

Не забудем и разъездную торговлю , использующую передвижные торговые объекты в комплекте с транспортным средством – цистерной, автомагазином, фурой, тележкой, – специально оборудованным для торговли или необорудованным вовсе (например, когда торговля производится «с борта»).

Мы видим, что некапитальные торговые объекты весьма разнообразны. Но внемагазинная торговля может осуществляться, минуя какие бы то ни было торговые объекты. Здесь также представлен широкий спектр форм. Они включают прямую доставку товара потребителю [49] В ГОСТ Р 51303-99 «Торговля. Термины и определения» разделяются развозная, разносная и посылочная формы такой торговли. . Ее наиболее примитивной формой выступает уличная торговля с рук. Более сложной является организация торговли по каталогам с доставкой товара со склада на дом потребителю. Здесь применяются современные способы массовой коммуникации – телефонные и электронные. Наиболее перспективной в этом ряду выступает электронная торговля через виртуальные Интернет-магазины, которые исходя из принятого нами определения, строго говоря, магазинами не являются. Возникают и достаточно сложные формы горизонтальной организации торговли, не предусматривающие наличия ее постоянных мест, – например, прямая продажа товаров индивидуальными дистрибьюторами в рамках так называемого сетевого маркетинга [50] См.: Biggart N. Charismatic Capitalism: Direct Selling Organizations in America. О развитии сетевого маркетинга в России см.: Зуева Д. С. Сетевой маркетинг как нетрадиционная форма хозяйственной организации // Экономическая социология. 2005. Т. 6. № 4. С. 67–92 (http://www.ecsoc.msses.ru). .

Наконец, наиболее распространенной формой массовой организации и группового размещения внемагазинной торговли являются розничные рынки– групповое размещение торговых объектов внемагазинного формата. Независимо от того, располагаются они в крытом строении или под открытым небом, рынки – это объединение торговых объектов, не относящихся к числу капитальных строений [51] Розничные рынки часто называют «открытыми», но этот признак не следует понимать буквально. Такие рынки вовсе не обязательно находятся на улице, а при переносе под крышу автоматически не становятся магазинами. Встречались и другие названия рынков – например, «стихийные» или «мелкооптовые». Они тоже не слишком удачны. Стихийность в данном случае не следует преувеличивать. А мелкооптовыми подобные рынки являются лишь по масштабам закупок, но не с точки зрения продаж, ориентированных в первую очередь на конечного потребителя. . Сегодня в официальной статистике принято выделять смешанные и специализированные рынки, а в ряду последних – продовольственные, вещевые, строительные и сельскохозяйственные рынки.