Коллектив авторов - Управление персоналом: теория и практика. Этика деловых отношений

3. Репутация. Результаты исследований, проведенных Walker Information, выявили прямую связь между социальной ценностью компании (суммарным эффектом ее позитивного влияния на общество), ее репутацией и преданностью бренду (brand loyalty) ее потребителей. Для компаний розничной торговли результаты просто ошеломительные. Увеличение социальной ценности компании на один пункт ведет к улучшению репутации на 0,55 пункта, в то время как увеличение экономической ценности на тот же пункт повышает репутацию только на 0,32 пункта. Таким образом, социальные показатели по сравнению с экономическими оказывают вдвое большее воздействие на репутацию фирмы.

4. Финансовые показатели. Исследование 469 американских компаний разных отраслей, проведенное организацией Conference Board (The Link Between Corporate Citizenship and Financial Performance, 1999), показало, что существуют очень значительная положительная корреляция между доходностью активов (Return Оп Assets, ROA) и социальной активностью компании; значительная положительная корреляция между доходностью продаж (Return On Sales, ROS) и социальной активностью компании; положительная корреляция между доходностью капитала и доходностью акций (Return On Capital, ROC; Return on Equity, ROE) и социальной активностью компании. Общая прибыль акционеров компаний, имеющих высокие финансовые и социальные показатели, за последние 15 лет выросла на 43 %. За то же время этот показатель для «просто» финансово успешных компаний вырос всего на 19 % (Schmidt, 2000). Социальная вовлеченность приносит свои дивиденды. Доходность продаж у социально активных компаний на 3 % выше, доходность активов выше на 4 %, а доходность капитала и акций на 10 % выше, чем у компаний, не проявляющих себя в этой сфере (KLD, 2002).

5. Менеджмент. В последние годы вопросы социальной ответственности и профессиональной этики в мировом бизнес-сообществе выдвинулись на первый план. В исследовании, проведенном известной PR-фирмой Barsen (были опрошены 1400 топ-менеджеров по всему миру), был поставлен вопрос: какими характеристиками должен обладать топ-менеджер для эффективной работы? По результатам исследования на первых местах оказались такие качества, как «способность вызывать доверие» и «соблюдение высших этических норм». Еще пять лет тому назад имели приоритет «забота о клиентах» и «прирост дивидендов акционеров». Теперь во главу угла ставятся формирование картины будущего, предвидение, формирование менеджерской команды и решение социальных проблем. Не случайно современный менеджмент переходит от концепции тотального управления качеством (Total Quality Management, TQM) к социально ориентированной концепции управления (Total Responsibility Management, TRM), которая предполагает увеличение внимания к требованиям различных «заинтересованных сторон», под влиянием которых находится компания, и к вопросам сохранения окружающей среды.

6. Персонал. Исследование 100 германских компаний показало положительную корреляцию между инвестициями в развитие персонала и курсом акций компании. 87 % сотрудников европейских компаний чувствуют большую преданность социально вовлеченным предприятиям (Fleishman Hillard Europe, 1999). 32 % европейских менеджеров «в очень большой степени согласны» и 55 % просто «согласны» скорее работать на компанию, которая поддерживает общественно полезные программы (MORI, 1997). Существует прямая связь между отношением сотрудников к компании и ее доходами. Улучшение отношения сотрудников к компании на 5 пунктов означает улучшение удовлетворенности клиентов на 1,3 пункта, что, в свою очередь, означает повышение прибыли на 0,5 пункта (по данным Sears). Для Sears этот показатель означает 65 млн долл. в год.

7. Клиенты.По данным маркетингового агентства Cone/Roper, 78 % взрослых потребителей скорее всего купили бы товары у компании, продукт которой ассоциируется с «добрым делом». Более 86 % европейских потребителей склонны покупать товары у компаний, которые вовлечены в социально значимые проекты (FHU, 1999). По данным исследования, проведенного Санкт-Петербургским университетом экономики и финансов, примерно 80 % предпринимателей в качестве мотива благотворительной деятельности отметили необходимость завоевывать доверие клиента.

8. Корпоративное управление. Пионер инновационных подходов к бизнесу – калифорнийская организация California Public Employees’ Retirement System (CalPERS) выделяет пять основных корпоративных принципов: подотчетность; прозрачность; равенство; процедуру голосования; кодексы корпоративного поведения. Долгосрочное видение подразумевает наличие у компании четкого представления о том, как она намерена развиваться в будущем. С 2002 г. разработанный ФКЦБ российский вариант Кодекса корпоративного поведения рекомендован к исполнению.

Сегодня социальная активность выходит за рамки «благотворительности», становится частью бизнес-активности и осуществляется совместными усилиями всех подразделений компаний. Социальные инвестиции являются ядром, вокруг которого формируются образ и репутация современного бизнеса.

В то же время традиционно называют и недостатки такой политики для организации: увеличиваются издержки производства; ограничивается действие закона максимизации прибыли; для поддержания своих доходов организация нередко повышает цены с целью покрытия издержек – средств, которые предназначены для реализации социальных программ; положение организации в конкурентной борьбе ухудшается; вложение средств в социальную сферу часто бывает неэффективным; невысокий уровень квалификации персонала организации в области разрешения социальных проблем и т. п.

Названные противоречия решаются посредством известных средств – достижения баланса между социальной политикой и издержками. Такой баланс, составленный в пользу организации, столь же полезен и обществу.

Социальные инвестиции компании могут включать:

• прямые инвестиции в социально значимые проекты, которые могут окупиться;