Боб Андельман - Законы большой прибыли

Когда компания предлагает на рынке новый продукт, она получает за него ценовую надбавку (буква S обозначает специализированные продукты, а буква C – товары общего назначения).

Специализированные продукты обеспечивают большую часть прибыли компании в период, пока конкуренты не начнут предлагать на рынке аналогичную продукцию.

Среди отраслей, в которых чаще других применяется подобная модель прибыли, можно указать фармацевтику и производство специальных химических препаратов. Срок службы продукции в этих отраслях варьируется от 8 до 15 лет. Доля доходов от специальных продуктов сокращается из-за прекращения действия патентов, операций конкурентов и других подобных факторов. Поэтому при такой модели прибыли ключевой задачей, обеспечивающей максимальную прибыльность, является правильный выбор направления исследований и разработок новой продукции, которые позволят получать высокую прибыль в будущем. Среди корпораций, наиболее успешно применяющих указанную модель, выделяются Merck, Hercules и 3M .

Для многих видов бизнеса экономическое положение компании почти полностью обусловлено местными условиями. К примеру, можно назвать компании, предоставляющие медицинские услуги, продовольственные магазины и многие направления розничной торговли.

Рассмотрим механизм получения прибыли с использованием данной модели на примере деятельности ведущей американской компании, предоставляющей медицинские услуги. Анализ структуры ее расходов показывает, что большая часть затрат по своей природе относится к региональному типу. Другими словами, важное значение здесь имеет не национальная шкала сопоставимости с конкурентами, а местное лидерство. В ходе проведенного компанией исследования было показано, что прибыльность 300 ее филиалов зависит от степени их влиятельности на местном уровне. Итоговые результаты позволили взять за основу доминирующий образец.

Анализируя, в каких потребителей ей целесообразнее осуществлять инвестиции и в каких городах страны выгоднее вкладывать деньги, компания выяснила, каким образом она может целенаправленно осуществлять инвестиционную политику, помогая своим филиалам занимать ведущие позиции на местном рынке медицинских услуг, позволяющие получать самые высокие доходы в данной отрасли.

Та же самая динамика прослежена в классическом случае деятельности корпорации A&P в шестидесятые годы. A&P постаралась и добилась лидерства в национальном масштабе в розничной торговле продуктами питания. Ее конкурент, Winn-Dixie , сосредоточил свои усилия на завоевании ведущих позиций только в юго-восточной части США. Сравнение деятельности двух корпораций показало, что, несмотря на то что A&P гораздо крупнее, чем Winn-Dixie , ее прибыльность значительно ниже, так как она фактически представляла собой собрание структур с относительно слабыми позициями на местах, что особенно наглядно проявлялось в регионах, где присутствовали такие сильные местные конкуренты, как Winn-Dixie .

Пример с A&P иллюстрирует риски, которые угрожают компании, если она опирается в своей деятельности на неточную модель обеспечения прибыльности. Так, A&P хотя и стремилась получить высокую национальную долю рынка, но при этом систематически ослабляла свои местные позиции. После проведения исследования своей прибыльности на уровне отдельных магазинов A&P стала закрывать наименее прибыльные магазины в каждом городе. В результате этого рыночная доля на отдельных местных рынках у нее снизилась, а соответственно, изменился масштаб решаемых задач в коммуникациях, логистике, закупках и т. п. Таким образом, вместо прироста доли местных рынков произошло ее снижение, т. е. преобразования устремились в направлении, совершенно противоположном тому, которое изначально предписывалось оптимальной модели прибыли. Самое эффективное применение неправильной стратегии привело к ухудшению финансовых результатов и к тому, что A&P была продана Tenglemann Group , немецкой компании, занимающейся бакалейным бизнесом.

Хотя Сэм Уолтон ( Sam Walton ) действовал на виду у всех, лишь немногие лидеры бизнеса смогли осмыслить столь же глубоко экономическое состояние своих компаний и их моделей получения прибыли, как это удалось ему. Он знал, что лидерство на местном рынке, вплоть до завоевания на нем абсолютного господства, – важнее всего остального. Такое лидерство позволяет сокращать издержки на логистику, рекламу, найм, подготовку сотрудников и т. п. Он не собирался размещать сеть магазинов Wal-Mart сразу по всей стране, он предпочел метод «ковровой бомбардировки»: обработал район за районом, действуя последовательно, но фундаментально. Отдавая предпочтение аспекту локальности в своей экономической модели и очень строгому его соблюдению, Уолтон только на этом получил несколько пунктов преимущества в марже над конкурентами, как теми, кто действовал рядом с ними, так и теми, кто занимался бизнесом в других регионах страны. Разница в приносимых прибылях позволяла ему иметь ресурсы, обеспечивающие нарастающие темпы его бизнеса на 20 % в год на протяжении свыше трех десятилетий. В модели, которую выбрал для себя Уолтон, прибыльность поддерживает рост, а не наоборот, как это часто бывает. В розничной торговле проводится множество экспериментов с разными моделями бизнеса, в ходе которых их разработчики стремятся выйти на высокий уровень прибыльности за счет наращивания масштабов. Однако практика показывает, что в реальной жизни такие подходы срабатывают далеко не всегда.

Одним из последних примеров реализации модели бизнеса в полном соответствии с требованиями «региональной экономики» является деятельность компании Starbuck’s . Вместо того чтобы рассредоточивать свои структуры по площади, которой она не в состоянии эффективно управлять, Starbuck’s сначала завоевала Сиэтл и его окрестности, затем Чикаго, после этого Ванкувер. Руководство Star buck’s поняло, что ее экономическая модель относится к региональному типу и что ей необходимо рассматривать все составляющие ее бизнеса: логистику, формирование имиджа, найм сотрудников и т. п., – именно на этой основе. Исходя из этого компания и наращивает масштабы своей деятельности, получая в результате этого прибыль, а не просто демонстрируя все разрастающиеся масштабы.