Даниил Шардаков - Копирайтинг с нуля

2. Социальный инстинкт.Здесь в приоритете, чтобы ребенок был одет не хуже (а в идеале – лучше) других детей: стильно, красиво, аккуратно, чтобы за него «не было стыдно», и «над ним никто не смеялся» (это фрагменты популярных фраз, но лучше использовать позитивные образы).

Прием копирайтинга

Позитивные образы.В копирайтинге есть мнение что частицу «не» использовать плохо. Однако никто не говорит, почему. Ничего плохого в ней нет, но есть нюанс. Когда мы пишем слова, аудитория эти слова читает, и ее мозг собирает образы. Образы запускают эмоциональную реакцию, которая может быть либо позитивной, либо негативной. Вот два примера. Представьте, что с трибуны выступают два человека.

Первый человек:« Я не хочу, чтобы наши люди, были бедны, больны и несчастны. Я не хочу, чтобы они страдали и жили в страхе за свое будущее. Я не хочу, чтобы им было стыдно за себя и своих детей».

Второй человек:« Я хочу, чтобы наши люди были богаты, здоровы и счастливы! Я хочу, чтобы они радовались и жили с уверенностью в завтрашнем дне. Я хочу, чтобы они гордились собой и своими детьми».

По сути, оба спикера сказали одно и то же. Но чье выступление резонирует у вас сильнее? Скорее всего, второе. Потому что оно заряжено позитивными эмоциями, его даже читать приятнее.

В случае с социальным инстинктом можно сыграть и на личном интересе молодой мамы. Создайте образ, в котором другие родители обступают ее и спрашивают: «Скажите, а где вы купили такие шикарные штаны своему ребенку?». Молодая мама чувствует себя авторитетом, который разбирается в вопросах стиля детской одежды, и к мнению которого прислушиваются. В результате самооценка повышается и генерирует массу позитивных эмоций.

3. Половой инстинкт.Здесь мы имеем дело с проекцией молодой мамы: «Я лучше всех – мой ребенок лучше всех». Поэтому и акцент делаем на том, что ее ребенок – единственный и неповторимый, самый стильный, самый модный, самый красивый и сразу производит впечатление, что в семье родители с изысканным вкусом и высоким достатком. Истероиды любят пускать пыль в глаза и причислять себя к элите.

Раскладывая выгоды по радикалам, их гораздо проще прорабатывать, даже если вы не имеете к целевой аудитории никакого отношения. Затем вы просто сводите вместе данные из различных источников и смотрите, какие интересы актуальны для ваших читателей. Я, чтобы упростить работу, в свое время разработал особый метод. Он очень простой, но эффективный. Базируется на интеллект-картах и называется «Ассоциативные мосты».

Словарь копирайтера

Интеллект-карта(ассоциативная карта, диаграмма связей, майнд мэп – от англ. mind map) – это способ представления информации в древовидном формате. В свое время была изобретена психологом Тони Бьюзеном. Есть много программ и сервисов для рисования интеллект-карт, как платных, так и бесплатных. Я сторонник концепции бережливого производства, а потому предпочитаю бесплатные решения: Google Рисунки или FreeMind.

Бережливое производство– концепция, в рамках которой задача решается с минимальными вложениями ресурсов. Например, посадочную страницу можно сделать за $1500 и более (текст, дизайн, верстка, программирование и т. д.), а можно создать на готовом шаблоне за $50 и получить тот же результат. Да, шаблон неуникальный, но если результат тот же, зачем платить больше?

Суть метода. В центр интеллект-карты мы помещаем целевую аудиторию, а в ответвлениях выписываем важные для нее вещи (интересы, мотивы и потребности). Главное условие – это чтобы наш продукт (товар или услуга) мог эти потребности удовлетворить. Далее, выставляем приоритет от 1 до 10: от самого важного до второстепенного.

Чем больше источников информации – тем лучше, потому что зачастую главные мотивы могут быть неочевидными. Ключевые моменты мы затем будем выносить в заголовок, подзаголовок, лид и преимущества. Желательно данные, полученные из различных источников, выделять разным цветом, например, так.

• Собственные домыслы и разделение по радикалам – белый фон

• Данные, полученные от клиентов – серый фон

• Данные из социальных сетей, форумов и опросов – черный фон

• Данные из других источников – еще какой-нибудь

Затем, когда интересы, потребности и желания выписаны, а приоритеты расставлены, мы добавляем к этой ассоциативной карте другую, в центре которой у нас товар/услуга/идея, а в древовидных отростках выписаны свойства и характеристики (с привязкой к нашей компании). Для наглядности связываем между собой свойства/характеристики и интересы аудитории. Получилось много связей – значит поработали на славу. Нет связей – значит что-то не то: либо интересы, либо целевая аудитория, либо свойства и характеристики. Попробуйте, это очень увлекательно.

Обратите внимание, что приоритет ценностей может быть только у целевой аудитории, а не у свойств и характеристик. При этом одну потребность иногда могут закрывать несколько атрибутов товара или услуги. И еще. Что бы мы ни написали в ассоциативную карту по интересам аудитории, всегда есть вероятность ошибиться. Поэтому в идеале собрать еще кое-какую дополнительную информацию. Она позволяет либо подтвердить, либо опровергнуть гипотезы и дает новые данные, которые можно использовать при разработке конвертера. Эти данные можно использовать как маркеры, чтобы находить противоречия.

1. Кто целевая аудитория, и кто принимает решение (ЛПР).Бывают ситуации, когда одна аудитория выбирает товар, а вторая – покупает. Пример: жена выбирает дом или материалы для отделки, а покупает муж. Или услугу/подрядчика выбирает маркетолог, а окончательное решение принимает директор. В таких ситуациях приходится играть на два фронта: и убеждать аудиторию, которая выбирает, и оснащать ее аргументами для ЛПРа.

Словарь копирайтера

ЛПР –лицо, принимающее решение, человек, за которым последнее слово при выборе и покупке товара, услуги или идеи.

В задачах, когда у нас двойная аудитория (выбирают одни, а покупают – другие) желательно выписывать в две разные интеллект-карты интересы первых и вторых.

2. Места обитания целевой аудитории.Это маркер. Он позволяет оценить, насколько правильно работают источники трафика. Например, мы ориентируемся на снабженцев, которые закупают крупные партии металлопроката оптом. И мы знаем, что они делают закупки в основном через биржу. А маркетолог, который работает с нами в команде, этого не знает, и хочет сделать посадочную страницу под контекстную рекламу и запросы «купить металлопрокат» и «металлопрокат оптом», т. е. под инструменты, которые априори не приводят к нам клиентов (зато требуют немалых финансовых затрат). Этот пункт наглядно демонстрирует противоречие и, как результат, позволяет сэкономить рекламный бюджет.