Даниил Шардаков - Копирайтинг с нуля

3. Покупательская способность аудитории.Еще один маркер. Иногда от заказчика приходят противоречивые данные, по которым задача может не иметь решения. Например, люксовый товар стоит 150 000 рублей, а в качестве целевой аудитории выбраны люди с доходом от 30 000 рублей в месяц. Особенно часто это бывает в случае с новыми проектами или стартапами. Выявить подобные противоречия – значит сэкономить время и деньги.

Словарь копирайтера

Стартап– это новый проект, который еще не имеет собственной бизнес-модели, но активно ищет ее, чтобы в перспективе стать прибыльной компанией.

4. Почему и зачем аудитория покупает.Это еще два маркера, которые позволяют лишний раз проверить, правильно ли мы определили ценности аудитории. Несмотря на похожесть вопросов, между ними есть различия.

• « Почему аудитория покупает? » – этот вопрос указывает на причину, текущее положение дел, которое аудитория хочет изменить с помощью товара, услуги или идеи. Ответ на этот вопрос начинается со слов «Потому что…»

• « Зачем аудитория покупает? » – этот вопрос указывает на мотив и смысл, что аудитория будет в дальнейшем делать с товаром, услугой или идеей. Ответ на этот вопрос начинается со слов «Чтобы…»

Иногда ответы на эти вопросы могут пересекаться, но только частично. Простой пример: представьте, что мы продаем спички. Целевая аудитория – туристы.

Почему туристы покупают спички? Потому что без них в походе холодно и голодно.

Зачем туристы покупают спички? Чтобы разжечь костер, согреться и приготовить пищу.

Казалось бы, говорим об одном и том же, и ответы друг с другом связаны, но в то же время подходим к вопросу с разных сторон. Если в итоге у нас полное соответствие, все логично, противоречий нет – хорошо. Но иногда бывает и другая ситуация. На этот раз возьмем в качестве примера новую игрушку для ребенка. Целевая аудитория – родители.

Почему покупают новую игрушку? Потому что старые ребенку надоели.

Зачем покупают новую игрушку? Чтобы ребенок играл.

Здесь ответы по логике не стыкуются друг с другом, а значит, есть противоречия, и высока вероятность, что мы ошиблись и не выявили истинные потребности и интересы аудитории. Этот маркер также всегда срабатывает, когда у нас есть отдельно целевая аудитория и ЛПР, и мы пытаемся свести их разные интересы в одну кучу.

5. Возражения целевой аудитории.Эту информацию нужно получить у заказчика или специалистов отдела продаж. Как вариант – самостоятельно пообщаться с клиентами, продавая им товары и услуги. В ходе общения мы выписываем основные причины, по которым люди не хотят или не готовы прямо сейчас покупать. Эта информация нужна, чтобы определить, правильно ли мы определили интересы целевой аудитории. Плюс, с ее помощью мы устраняем основные барьеры, которые не дают людям перейти на следующий этап взаимодействия. Их мы обрабатываем на конвертере (блок D в модели AIDA).

Когда мы собрали данные по основным пяти пунктам, можем объединить их с информацией, которая у нас есть по интересам (потребностям, желаниям) целевой аудитории и свести все в общую интеллект-карту.

Информацию по аудитории мы собрали, но наш товар, услуга или идея, скорее всего, не единственные на рынке. У них есть конкуренты. Да и людям есть куда еще потратить свои деньги и время. А потому для разработки конвертера и отстройки от конкурентов нам надо собрать еще кое-какую информацию. Вот об этом мы и поговорим в следующей главе.

В предыдущей главе мы изучили собрали информацию о целевой аудитории и свели ее в интеллект-карту. Однако этого недостаточно для того чтобы разработать полноценный конвертер. Чаще всего мы не одни на рынке, вокруг масса конкурентов, как самого товара (когда можно купить аналоги), так и продавца (другие компании, которые продают тот же товар, услугу или идею). Вот почему следующий шаг в сборе информации – это анализ окружающих нас коммерческих реалий. Он еще называется базовый маркетинговый анализ и включает пять основных направлений (информационных блоков).

В этот информационный блок мы выносим всю информацию, которая у нас есть по продукту. Если вы делали ассоциативный мост с интересами аудитории из прошлой главы, то это отличный способ себя проверить или дополнить список новыми данными.

1. Свойства.О свойствах мы уже говорили. Здесь выписываем все то, что так или иначе свойственно нашему товару. Например, для внедорожника это будут: рамная конструкция, полный привод, силовые бампера, тканевый салон, марка и т. д. Для клининговых услуг это будут марка химии, перечень работ, условия, подарки и т. п. Чем больше информации – тем лучше. Хороший продавец знает свой товар вплоть до мельчайших деталей, и именно они порой играют решающую роль.

2. Характеристики.Сюда выносим все числовые параметры, которые характеризуют наш товар: цена, крутящий момент, количество оборотов, люмены, мощность, децибелы, количество точек на дюйм и т. д. Об этом мы также уже говорили.

3. Выгоды.Что дают описанные выше свойства и характеристики вашей целевой аудитории, и как они закрывают ее интересы. Тоже маркер и способ проверки соответствия товара интересам аудитории. При этом помним, чем выгоды отличаются от абстракций.

4. Истории.Всегда хорошо иметь одну-две истории о товаре. Это не обязательно должна быть история успеха от счастливого покупателя. Это может быть история создания продукта или просто описание какого-нибудь интересного технологического процесса. Помним, что у каждого человека есть история о себе (нарратив). Когда мы адаптируем свою историю под этот нарратив, то высока вероятность, что у аудитории возникнет резонанс. В психологии это называется «раппорт».

Словарь копирайтера

Раппорт– эмоциональная связь аудитории с автором текста, в результате которой у читателей вырабатывается окситоцин. Как результат, повышается доверие.

Например, представьте, что мы производим комбикорма для небольших фермерских хозяйств, и у нас все натуральное. И мы знаем, что наша аудитория радеет за безопасность, экологичность и натуральность продуктов. Если мы расскажем историю о том, как производим свой комбикорм, то с высокой долей вероятности установим раппорт с целевой аудиторией и автоматически отстроимся от конкурентов, которые об этом не говорят. В книге Джозефа Шугермана «Искусство создания рекламных посланий» есть несколько ярких примеров, в которых люди просто рассказывали свои истории, и эти истории работали гораздо лучше, чем профессиональная реклама от креативных агентств.