Даниил Шардаков - Копирайтинг с нуля

У нашего товара могут быть прямые и косвенные аналоги. Прямые – это когда мы продаем товар одной марки, и клиент может купить такой же товар, но другого бренда. Косвенные, это когда, например, мы продаем клининговые услуги (уборка офисов), а клиент может нанять уборщицу в штат. Или мы продаем велосипеды, а клиент может воспользоваться прокатом. Для отстройки нам нужно найти выгоды именно нашего товара перед аналогами.

Обратите внимание, что если аналог – это товар конкурирующей марки, то явно сравнивать его с нашим в тексте нельзя. За такую рекламу (а конвертер считается рекламным инструментом) можно попасть на крупный штраф за нарушение закона о рекламе.

Процесс сбора информации можно упростить, если для каждого аналога составить свою интеллект-карту по шести направлениям.

1. Свойства

2. Характеристики

3. Выгоды

4. Истории (если есть)

5. Отзывы

6. Дополнительная информация

Если аналогов слишком много, то можно разбить их на группы с общими чертами, чтобы было проще. При этом аналог должен принадлежать к тому же сегменту и быть ориентирован на ту же аудиторию, что и наш продукт. Проще говоря, некорректно сравнивать электросамокат за 20 тыс. рублей и за 90 тыс., т. к. у них разная целевая аудитория с разной покупательской способностью.

Для наглядности числовые и фактические данные можно свести в таблицу и в ней цветом отмечать сильные и слабые стороны.

Если таблицу потом нужно презентовать партнерам или клиенту, а она у вас получилась большой, то можно ее визуализировать в виде наглядной картинки. О том, как это сделать, написано в книгах Дэна Роэма «Визуальное мышление» и «Бла-бла-бла, или что делать, когда слова не работают». В итоге у нас получается картинка типа такой.

Визуализация – полезная штука, поэтому я рекомендую по возможности использовать ее в конвертерах: ~80 % людей – визуалы, и зрительно воспринимают информацию быстрее и лучше, чем через текст или таблицы.

В случае конкурентами продавца (другими компаниями, которые продают такой же или аналогичный товар) мы используем тот же принцип, что и в предыдущем пункте: собираем информацию, которую собирали бы для себя, за исключением угроз и возможностей, а потом сводим все в таблицу и визуализируем.

Важный нюанс: о товарах-аналогах собрать данные не проблема. Вся информация есть в открытом доступе. А вот данные о конкурентах закрыты и вряд ли они станут с нами ими делиться. Поэтому здесь нужно использовать обходные пути.

1. Список основных конкурентов.Его можно получить у заказчика. Если заказчика нет, проект ваш, и вы только начинаете анализ, то для сбора можно подключить четыре источника.

А. Поиск по коммерческим запросам в Яндекс и Google.Проверяем выдачу по запросам, которые вводят клиенты, например, «заказать свадебного фотографа в Москве», «магазин ноутбуков в Минске», «услуги программиста цена» и т. д. Выписываем основных конкурентов.

B. Поиск по рекламным объявлениям в Яндекс. Директ.Не все компании занимаются поисковым продвижением. Многие дают контекстную рекламу. Чтобы найти конкурентов по этому способу, открываем поиск по объявлениям Яндекс. Директ (https://direct.yandex.ru/search) и ищем по ключевым словам. Только установите привязку к вашему региону в настройках. Очень удобный способ, т. к. все конкуренты сразу видны.

C. Поиск по сайтам-каталогам.Конкурентов порой очень просто найти, используя сайты-каталоги (их еще называют агрегаторами или классифайдами). В России, например, такими сайтами являются Яндекс. Маркет (для товаров), 2gis (для услуг). Плюс, во многих отраслях есть свои нишевые каталоги.

D. Поиск по социальным сетям.Этот способ наименее надежный, однако есть компании, которые делают ставку именно на социальном продвижении, особенно если целевая аудитория – молодежь.

Также можно искать по доскам объявлений, по тематическим форумам, сайтам производителей (они часто публикуют списки дистрибьюторов), на выставках и т. д. Если ваших клиентов нет в Интернете, у вас уже есть сильное преимущество. Исключение – если у вас узкая или специфическая ниша. Например, все заказы вы получаете через биржу и тендеры. Но в этом случае всех своих конкурентов вы и так будете знать.

2. Конвертеры конкурентов.Конвертеры конкурентов – это сайт, лендинги, рекламные объявления, мобильные приложения, Email-рассылка, буклеты, листовки и т. д. И здесь проблема: мы можем проанализировать конвертеры по свойствам, характеристикам и выгодам. Можем оценить по модели AIDA. Но нам негде взять данные о посещаемости конверсиях. Поэтому можно использовать косвенные показатели. Это параметры, которые показывают, насколько эффективно работает сайт.

Есть крупные сервисы-сборщики данных. Одним из самых известных является сервис Similarweb.com. У него есть платные тарифы с развернутой информацией и есть бесплатные с ограничениями (во всяком случае, так сейчас, на момент написания этой книги). Нам для решения задач копирайтинга хватит и бесплатного тарифа. Зайдите на сервис, введите адрес сайта, и Similarweb предоставит вам базовую информацию (если она у него есть).

• Место сайта в глобальном и локальном рейтингах

• Среднее количество посетителей в месяц

• Средняя продолжительность сеанса (время пребывания на сайте)

• Глубина просмотра (количество просмотренных страниц за одно посещение)

• Показатель отказов

Словарь копирайтера

Сессия или сеанс– посещение сайта пользователем.

Глубина просмотра– количество страниц сайта, просмотренных пользователем за один сеанс.

Продолжительность сессии– количество времени, которое пользователь провел на сайте в ходе сеанса.

Показатель отказов– параметр, которые имеет несколько алгоритмов расчета. В Google (и в Similarweb) отказом считается посещение пользователем не более одной страницы, без конверсии. В Яндекс отказом считается посещение не более одной страницы, длительностью менее 15 секунд. Если у сайта высокий показатель отказов и среднее время сессии 20–30 секунд, значит, скорее всего, людям неинтересно то, что сайт предлагает, и они уходят. Нужно пересматривать конвертер или рекламу.

Канал трафика– путь, которым приходит аудитория из того или иного источника. Примеры каналов – органика (трафик из поисковых систем), cpc (контекстная реклама), реферальный (трафик с других сайтов), email – трафик из электронных рассылок и пр.