Даниил Шардаков - Копирайтинг с нуля

1. Маленький бриф неинформативен, а большой клиентам чаще всего лень заполнять.

2. В 9 случаях из 10 клиенты отвечают на вопросы брифа общими фразами и не дают нужной информации.

3. Заполнение брифа, особенно большого, требует времени, и заказчики часто откладывают это дело в долгий ящик (прокрастинируют). В результате время идет, а проект «буксует».

4. Брифы, в силу своей универсальности, избыточны. Многие вопросы могут не иметь отношения к бизнесу клиента, и ответы на подобные вопросы нередко клиентов раздражают.

5. Каким бы подробным ни был бриф, все равно приходится задавать дополнительные вопросы, а это все – время. В итоге получается двойная работа.

6. Использование брифа не позволяет установить доверительные отношения. Клиент не чувствует начальной заинтересованности специалиста, и это портит первое впечатление (критично для невротика).

Словарь копирайтера

Бриф– список заранее заготовленных вопросов (анкета), который отправляются клиенту для получения первичной информации. Оформляется либо в виде текстового файла (табличный формат), либо в виде опросной формы, например, с помощью сервиса Google Forms.

Прокрастинация– откладывание важных дел на потом по различным причинам.

Вот почему я давно отказался от брифов и ни разу об этом не пожалел. Вместо этого я использую древовидный подход диаграммы связей: вначале задаю вопросы по каждому из перечисленных в этой и предыдущей главе пунктов, а затем начинаю углубляться в специфику. В результате и клиент доволен, потому что не нужно ничего заполнять, и он даже не знает, сколько всего будет вопросов: он просто отвечает последовательно на них один за другим. И нам проще: мы сразу получаем нужную информацию. Плюс, такой подход способствует созданию доверительной атмосферы с заказчиком, показывает вашу заинтересованность, и автоматически отстраивает вас от конкурентов, которые присылают типовые брифы.

7. Офферы (выгодные предложения).Слово «оффер» имеет несколько значений. Сейчас оно нас интересует в ключе, какое выгодное предложение может предложить целевой аудитории заказчик (или мы, если проект свой) в рамках текущей рекламной кампании. Вариантов здесь масса, и если клиент теряется с ответом, можно его натолкнуть на мысли:

• Три товара по цене двух

• Специальная цене при покупке нескольких товаров или услуг (так называемая, связка или бандл)

• Подарок при покупке до определенной даты

• Бесплатная сопутствующая услуга, например, диагностика подвески автомобиля при прохождении технического обслуживания

• Дополнительная гарантия (а-ля доставка за 1 час – или товар бесплатно)

• Скидка и т. д.

Словарь копирайтера

Оффер– (англ. offer). Дословно переводится как предложение или коммерческое предложение. В маркетинге имеет несколько значений.

1. Рекламная акция, выгодное, чаще всего, ограниченное по времени или количеству предложение.

2. Суть коммерческого предложения (что конкретно мы предлагаем потенциальному клиенту) – в 2–3 предложениях.

3. Предложение работы (джоб-оффер) или условий по партнерской программе (CPA-оффер).

4. Любое другое предложение коммерческого плана.

Бандл– (англ. bundle – связка). Несколько товаров, которые продаются как один по единой цене. Например, игровая приставка вместе с игрой в стилизованной коробке или набор одноразовой посуды, в которую входят стаканчик, вилка, тарелка, ложка и салфетки.

Маржинальность– прибыльность, рентабельность. Как правило, считается в процентах. Показывает количество денег, которое зарабатывает бизнес за вычетом затрат.

8. Источники трафика.В этот пункт мы выписываем все источники трафика, которые уже использует или планирует использовать заказчик (или мы, если проект свой). Это также, своего рода, маркер. Полученные данные мы сравниваем с пунктом «Места обитания целевой аудитории» из прошлой главы. Если источники пересекаются, значит хорошо, если нет – надо пересмотреть данные: либо что-то упустили, либо где-то есть несоответствие или ошибка.

9. Атрибуты авторитета.Люди любят работать с экспертами, потому что с ними они чувствуют себя в большей безопасности. Чтобы показать экспертность, можно использовать различные атрибуты: сертификаты, дипломы, достижения, именитых клиентов или партнеров, крупные и сложные проекты, известных специалистов, публикации в СМИ и т. д. Все это производит сильное впечатление на аудиторию. Если атрибутов, как таковых, нет и компания «как все», то можно использовать другие рычаги воздействия: личностный подход, гарантии, эмоциональный резонанс за счет подстройки нарративов и т. д.

10. Отзывы о продавце.Отзывы – это наглядное социальное доказательство. Бывают в виде простого текста (чаще используется в сегменте B2C) и в виде благодарственных писем (используется в сегменте B2B). Благодарственные письма клиенты пишут на фирменном бланке с печатью и подписью. Последние, к слову, являются также атрибутом авторитета (не просто бумажка, а документ!), а потому усиливают общее впечатление. Также вызывают большее доверие отзывы с фотографиями, написанные от руки или в виде скриншотов (снимков экрана) переписки.

Прием копирайтинга

Охота на отзывы.Отзывы желательно собирать сразу после того как клиент остался доволен товаром или услугой, и у него сильные впечатления. Чем больше времени проходит с того момента, тем меньше вероятность того, что клиент напишет отзыв. С благодарственными письмами сложнее, т. к. они требуют больших усилий, и клиенты нередко откладывают их в долгий ящик, вплоть до никогда. Чтобы обойти этот момент можно написать отзыв самостоятельно и попросить заказчика отредактировать, распечатать на фирменном бланке, поставить печать и подпись. При этом отзыв должен быть фактическим и нейтральным, т. е. четко и по делу, в официально-деловом стиле, дескать, компания А благодарит компанию Б за такую-то работу и такие-то результаты (на результаты особый акцент, потому что тогда это получается не просто отзыв, а документально заверенный кейс). Клиенты охотнее берутся за редактирование существующего отзыва, нежели за написание с нуля. А поскольку вы в отзыве пишете только факты, то редактировать особо нечего, а потому отзыв быстро подписывают, ставят на него печать и отправляют вам скан.

11. Прочее.Сюда выписываем любую другую дополнительную информацию. Например, это может быть специфика бизнеса, регламент обработки входящих заявок, нюансы по доставке и сервисному обслуживанию, а также все, что может потенциально иметь отношение к делу, но какое отношение имеет – пока непонятно.