Даниил Шардаков - Копирайтинг с нуля

Помимо показателей вовлеченности через Similarweb можно получить массу другой полезной информации.

• Долевое распределениепосетителей по странам (наглядно показывает, на какие рынки ориентируется конкурент).

• Распределение по каналам.Можно смотреть, по каким каналам приходит аудитория:

• Direct (прямые заходы) – когда человек приходит на сайт из закладок или вручную вводит адрес сайта.

• Referrals – переходы с других сайтов, например, если конкуренты покупают рекламу на блогах, тематических форумах и сайтах-каталогах.

• Search – аудитория из поисковых систем (Яндекс, Google, Bing и т. д.)

• Social – трафик из социальных сетей (Facebook, ВКонтакте, YouTube и т. д.)

• Mail – переходы из Email-рассылок. Если таких переходов 2 % и более, то с высокой долей вероятности конкурент использует Email-маркетинг в своей работе.

• Display – платная реклама (контекстная, баннерная и т. д.)

• Топ-5 ссылающихся сайтов.Очень полезно, т. к. эти 5 сайтов дают основной трафик и позволяют выявлять новые качественные площадки для покупки рекламы (особенно актуально, когда контекстная реклама дорогая или неактуальна для вашей ниши).

• Топ-5 сайтов, на которые переходят люди.С помощью этого блока можно выявлять партнеров конкурента.

• 5 самых значимых поисковых запросови 5 ключевых слов в платной рекламе.

• Распределение аудитории из социальных сетей.Наглядно видно, получает ли конкурент трафик с YouTube, Instagram, и где он ведет основные рекламные кампании.

• Данные по контекстной рекламе, если они есть.

• Поддомены сайта.Вот это настоящий клад, потому что многие компании размещают посадочные страницы на поддоменах. Более того, некоторые размещают на поддоменах новые версии сайта, и увидев их, вы работаете на опережение.

• Другие сайты, которые посещает аудитория конкурентов,а также похожие сайты. С помощью этого блока также можно искать конкурентов, которые ускользнули от нашего внимания.

Даже бесплатный набор данных может кардинально изменить ход рекламной кампании. И даже если Similarweb не получается использовать, почти всегда есть возможность собрать ценную информацию из открытых источников.

2. Отзывы и истории.Они есть в открытом доступе. Желательно в первую очередь анализировать те, которые размещаются на модерируемых и независимых площадках: Яндекс. Маркет, Google, «отзовики» и пр. Во вторую, можно брать и те, которые публикуют компании на своих сайтах, делая упор на фактах.

3. Офферы.Эту информацию мы собираем параллельно с анализом конвертеров. Посмотрите, какие выгодные предложения делают конкуренты своим потенциальным клиентам, и насколько эти предложения выгоднее ваших. Это могут быть скидки, подарки, рассрочка, бесплатная доставка и т. д.

4. Атрибуты авторитета.Здесь, как и в случае с продавцом, выписываем все то, что производит впечатление на аудиторию: все те же сертификаты, награды, регалии, достижения и пр.

5. Сильные и слабые стороны.Чтобы выявить сильные и слабые стороны, можно сыграть в «тайного покупателя». Придумываем себе легенду, представляемся потенциальным клиентом и звоним конкурентам, выясняя, что там да как (а параллельно проверяем, насколько эффективно у них работают менеджеры по продажам – это также будет либо сильной, либо слабой стороной). Главное – заранее проработать список вопросов.

6. Прочее.Сюда выписываем все, что не вошло в предыдущие пункты, но что может иметь значение для конкурентной отстройки.

Помимо конкурентов и аналогов товара есть еще реалии рынка, которые также влияют на конверсию. Эти реалии нужно учитывать, чтобы вовремя подстроиться под них и знать, когда стоит запускать рекламные кампании, а когда – нет. Здесь всего четыре пункта.

1. Сезонность.Ключевой момент для сезонных товаров. Например, парники можно начинать продавать уже с зимы, а новогодние елки – с осени. Для оценки сезонности можно использовать два сервиса: Google Trends (trends.google.com) или Яндекс Wordstat (wordstat.yandex.ru). Выбираем регион, вводим запрос и смотрим динамику. Сезонность в идеале ловить с самого начала, чтобы успеть протестировать и отладить конвертер до наступления пика. Тогда получится выжать из него максимум.

2. Тенденции и сопутствующие события.Наглядный пример. Летом 2016 года в Беларуси прошла деноминация и появились монеты. Как итог – резко возрос спрос на монетницы. И люди, которые вовремя рассмотрели эту тенденцию и первыми удовлетворили спрос, заработали неплохие деньги.

Сезонность также используют копирайтеры и вебмастера, задействованные в контент-маркетинге. Они создают целые сайты, посвященные тем или иным событиям в будущем: от выборов и новых фильмов до спортивных соревнований и других мероприятий. К моменту подъема всеобщего интереса сайты уже ранжируются в поиске, принося трафик и деньги своим владельцам.

Словарь копирайтера

Сезонность– востребованность товара или услуги в определенное время года.

Контент-маркетинг– вид стратегического продвижения бизнеса с помощью информационных материалов (контента). О том, как и почему это работает, мы разберем в отдельной главе.

3. Влияние кризиса.Кризис – это всегда стресс для экономики, когда люди пересматривают приоритеты. Вот почему при разработке конвертера важно понимать, есть ли сейчас кризис, и как он влияет на продавца. Если кризиса нет или он не влияет – отлично. Если влияет, то нужно подумать, можно ли сделать позиционирование антикризисным. Например, вы проводите тренинги по продажам. Но на дворе кризис, и аудитория не хочет тратить деньги на обучение. Тогда вы можете позиционировать тренинг с прицелом на том, как зарабатывать деньги в кризис. Тогда получится, что люди не тратят деньги на обучение, а инвестируют с финансовой отдачей для себя здесь и сейчас.

4. Прочее.В этот пункт выписываем прочую информацию, которая не вошла в предыдущие пункты.

Теперь вы понимаете, почему копирайтеры никогда не работают за тысячи знаков? Потому что решение задачи не исчисляется знаками. Это помимо текста еще и огромный пласт аналитической работы, которая требует времени и денег.

Но вернемся к конвертеру. У нас есть исходные данные и модель. Как только мы их совместим, то получим полноценный коммерческий текст. Вот только есть еще одна проблема. Информации у нас может быть много, и текст в итоге получается большим. А люди неохотно читают большие тексты («спасибо» за это социальным сетям).