Даниил Шардаков - Копирайтинг с нуля

Текст занимает целый абзац, но не несет смысла. То есть смысл как бы растворяется в абстракциях, наречиях и распылениях. Подобные тексты можно перенести с сайта компании на сайт любого из конкурентов, и он там будет смотреться, «как родной». К слову, это хороший маркер. Если вы можете перенести текст на сайт конкурентов, и он там органично вписывается, значит текст нужно менять, т. к. он не решает поставленную задачу и не делает отстройку. Про излишнее самолюбование и акценты на себе любимых мы уже говорили.

Давайте сделаем редактуру, чтобы текст доносил максимум смысла в таком же или меньшем объеме.

Мы часто используем сложные слова, которые можно заменить простыми и понятными аналогами.

По работе мне часто приходится сталкиваться с маркетологами. И почему-то многие из них заменяют русские слова, на английские. То ли это мода такая, то ли что. Когда с ними общаешься, то речь у них выглядит немного необычно. Примерно так: « Нам нужно сделать рисерч по компетиторам. Это изи. Потом разработать юспи и бенефиты, а затем по ним заэстимейтить косты и провести итоговый митинг ». Вы можете смеяться, но люди действительно так говорят. И это при том, что многие из них не знают английского и не работают с англоязычной аудиторией.

Если перевести на русский, то фраза выглядит следующим образом: « Нам нужно провести анализ конкурентов. Это просто. Потом разработать УТП и выгоды, оценить затраты и обсудить всем вместе ». Можете сами оценить, который из вариантов звучит лучше.

Проблемы начинаются, когда иностранные или незнакомые для аудитории слова используются в конвертере. Как только человек встречает незнакомую конструкцию, он «подвисает», и это бьет по конверсии.

В родном языке всегда есть простые аналоги иностранным (заимствованным) словам, которые зачастую не только привычнее, но и короче. Посмотрите примеры.

• Верификация → Проверка

• Рендеринг → Обработка

• Дифференцировать → Разделять

• Респектабельный → Почтенный

• Толерантный → Терпимый

Аббревиатуры не только сокращают ваш текст, но еще и выступают в роли фильтра для целевой аудитории. Например, аббревиатуру УТП поймут 99 % маркетологов и копирайтеров, однако вряд ли поймут технологи пищевой промышленности. В то же время у них есть свои аббревиатуры, которые не поймут маркетологи. Когда вы используете знакомую человеку аббревиатуру в тексте, то повышаете его самооценку (потому что показываете ему, что вы знаете, что он знает значение этой аббревиатуры), а это еще одна мелочь, которая вкупе с остальными влияет на конверсию. Главное, чтобы ваша аудитория наверняка знала значение аббревиатуры. Посмотрите примеры.

• Торгово-развлекательный центр → ТРЦ

• Фонд оплаты труда → ФОТ

• Технико-экономическое обоснование → ТЭО

• Фонд социальной защиты населения → ФСЗН

• Автоматизированная система управления предприятием → АСУП

Канцелярский язык надежно защищает от двусмысленности, но беспощаден для восприятия. На нем написаны все договора. В копирайтинге нет смысла использовать канцелярские слова и обороты, т. к. мы работаем с массовой аудиторией, а ей нужно писать как говорить. Канцеляризмы всегда можно заменить простыми и понятными аналогами. Посмотрите примеры.

• В целях повышения благорасположения → Чтобы понравиться

• Предусмотреть возможность скидки → Дать скидку

• Оказать содействие в ликвидации бытовых отходов → Помочь убрать мусор

• Воспользоваться возможностью получить → Получить

А вот как можно преобразовать текст из канцелярского языка в обычный. Было 78 слов, стало – 41, но поскольку слова стали короче, объем текста сократился более чем в три раза (с 682 знаков до 213).

Помимо канцелярских клише есть еще и разговорные, которые особенно любят использовать веб-райтеры на биржах. Такие клише не несут смысла, но увеличивают количество знаков в тексте. И эта одна из главных причин по которым людей после бирж трудно переучить на нормальный копирайтинг. Примеры таких клише: «Ни для кого не секрет, что…», «Сегодня каждый из нас хотя бы раз…», «Все знают, что…» и так далее. Их можно просто убрать, и текст от этого только выиграет. Обратите внимание на клише из абстракций и наречий: «Индивидуальный подход к каждому клиенту», «Вы будете приятно удивлены», «Кратчайшие сроки доставки» и пр. Что с ними делать – вы знаете.

Примеры конструкций с модальными глаголами: «Можете выбрать», «Должны войти», «Хотите получить» и т. д. Если место критично, то их можно заменить на глагол в повелительном наклонении. Так из двух слов получится одно. Посмотрите примеры.

• Вы должны войти в учетную запись → Войдите в кабинет

• Вы можете позвонить и заказать товар → Закажите товар по телефону

• Вы не должны все это терпеть! → Хватит это терпеть!

Обратите внимание, что при замене модальности глаголами в повелительном наклонении может сильно измениться эмоциональная окраска (как в последнем примере – с сочувствующего формата перешли на агрессивный призыв).

Словарь копирайтера

Модальные глаголы– составные глаголы вида «может», «должен», «хочу» и т. д. Обозначают отношение к действию, а не само действие.

Модальные конструкции делают фразы менее категоричными и оставляют пространство для маневра, чтобы не было претензий по юридической части. Такие модальности лучше не трогать, иначе можно получить претензии от покупателей («Вы же обещали!») или штраф. Посмотрите примеры.

• Мазь может помочь при акне (возможность) → Мазь помогает при акне (явное обещание)

• Он может решить проблему (предположение) → Он решит проблему (обещание)

• Я стараюсь соответствовать (стремление) → Я соответствую (жесткая констатация)

Составные сказуемые – это сказуемые из двух и более слов. Несколько слов зачастую можно заменить одним и сэкономить место. Хуже, когда составные сказуемые начинают «дружить» с канцеляризмами. Посмотрите пример.

• Яша был вынужден рассмотреть возможность предоставить Савве возможность послать Азика купить поесть.

В примере сказуемое состоит из 11 слов. Его можно сократить: «Яша разрешил Азику купить еды». А вот другие часто используемые конструкции и способы их упрощения.