Даниил Шардаков - Копирайтинг с нуля

Если вам интересно, откуда сайты узнают, какую рекламу показывать людям, то почти каждый сайт оставляет в браузере записи, так называемые, куки (cookies). Эту информацию используют рекламные системы, чтобы показывать соответствующую (релевантную) рекламу. Поэтому не удивляйтесь, если вчера вы присматривали новую модель пылесоса в интернет-магазине, а сегодня вам везде показывают рекламу различных пылесосов. Эту же технологию используют и для, так называемого, ремаркетинга.

Словарь копирайтера

Ремаркетинг– технология показа рекламных объявлений пользователям, которые были на сайте, но не совершили нужного целевого действия.

РСЯ– рекламная сеть Яндекса. Медийная партнерская сеть показа рекламных объявлений от известной российской поисковой системы.

КМС– контентно-медийная сеть. Партнерская сеть показа рекламы от Google.

Посмотрите на изображение ниже. Оно наглядно иллюстрирует, что одно и то же объявление может иметь различную конверсию, в зависимости от того, где оно было показано, и где на него кликнул пользователь. В поиске конверсия, как правило, выше, потому что теплота аудитории выше.

Различные источники трафика помимо контекстной рекламы имеют свои неделимые элементы. Например, вы можете получать аудиторию из социальных сетей. Неважно, из сообществ или так называемой таргетированной рекламы.

Словарь копирайтера

Таргетированная реклама(англ. target – цель) – реклама, чаще всего в социальных сетях, для показа которой есть широкая выборка параметров. Например, вы можете выбирать пол и возраст целевой аудитории, ее интересы и т. д. Можно даже показывать рекламу в социальных сетях только тем людям, которые заходили на ваш сайт. Такая технология называется «пиксель».

Здесь неделимыми элементами будут запись в сообществе или рекламное объявление. Вы также можете получать аудиторию из Email-рассылки. Неделимый элемент в данном случае – ссылка в письме. Вы можете приводить аудиторию из рекламы на форумах, блогах и т. д. Неделимым элементом здесь также будет ссылка или баннер.

Конверсию каждого неделимого элемента на каждом этапе системы нужно считать отдельно и не усреднять. Тогда мы сразу видим, какие источники работают, а какие – нет. Отключение неэффективных источников не только повышает среднюю конверсию (для красивой отчетности), но и позволяет сэкономить рекламный бюджет (до 80 % и более). А сэкономленные деньги – это заработанные деньги. Правда, здесь есть один нюанс.

Представьте, что у вас есть два объявления. Они приводят целевую аудиторию на посадочную страницу по разным запросам. У одного конверсия в лид 5 %, а у второго – 20 %. Которое из объявлений работает лучше, а какое нужно менять?

Если вы ответили, что лучше работает второе объявление, то не все так просто. На этот вопрос нельзя ответить однозначно до тех пор, пока мы не знаем основные критерии оценки (KPI). А они в нашем случае будут вовсе не конверсией, а ценой целевого действия (клика, лида, продажи) и количеством совершенных целевых действий.

Словарь копирайтера

Цена клика– стоимость перехода, на конвертер. Информацию о цене клика предоставляют рекламные системы (Яндекс. Директ, Google Ads и др.), а также ее можно вычислить: количество потраченных денег на рекламу делим на количество посетителей конвертера.

Цена лида– стоимость конвертации в лид. Если есть цена клика, то этот параметр можно грубо рассчитать по формуле: (Цена клика × 100)/значение конверсии. Например, если конверсия страницы 10 %, а клик стоит 100 рублей, то цена конверсии равна (100 × 100)/10=1000.

Цена продажи (цена сделки) – стоимость конвертации лида в реальные деньги. Привязывается к цене лида. Например, менеджер по продажам закрывает в реальные заказы 25 % лидов. Если лид стоит 1000 рублей, то по аналогичной формуле для цены лида мы можем вычислить цену продажи: (1000×100)/25=4000. Если продажи разовые, и средний чек меньше цены лида, то запускать такую рекламу экономически нецелесообразно, какая бы конверсия ни была. Если есть повторные продажи, то целесообразность запуска рекламы считается через LTV.

На словах все звучит сложно, поэтому давайте рассмотрим простой пример. Представьте, что дедушка Изя продает яблоки местному населению. А чтобы торговля шла бойко, его внук, Зяма, сделал ему посадочную страницу. Килограмм яблок с доставкой стоит 200 рублей. В среднем люди покупают по 2 килограмма.

Зяма приводит трафик через два объявления с различной конверсией и ценой целевого действия. Для простоты расчетов примем, что 100 % лидов конвертируются в продажу. Посмотрите на рисунок ниже.

Оба объявления имеют примерно одинаковый CTR, по обоим пришло на посадочную страницу по 500 человек. Но цена клика у объявлений отличается. В первом случае она 100 рублей за клик, а во втором – всего 5 рублей. Конверсия по первому объявлению в 4 раза выше, но если считать результат в деньгах, то получается парадоксальная ситуация. Первое объявление, у которого конверсия 20 %, работает в убыток, а второе, у которого конверсия всего 5 % – приносит прибыль. Теперь вы понимаете, почему сама по себе конверсия ничего не значит, без сопутствующих показателей. И это мы еще не учитываем малую выборку. Например, если на страницу пришли 2 человека, 1 сделал заказ, то расчетная конверсия, вроде как 50 %. Но эта цифра не имеет ничего общего с реальностью, и те же условия, но с выборкой 10 000 человек могут иметь конверсию 0,1 %.

Словарь копирайтера

Выборка– количество элементов, на базе которых производится расчет. В копирайтинге выборка, как правило, привязана к людям, приходящих на конвертер. Чем больше людей – тем достовернее результат. Если количество людей менее 100, то о конверсии судить можно только условно.

Если говорить о контекстной рекламе, то бывают случаи, когда ее нельзя вести сразу на конвертер. Дело в том, что аудитория у нас может быть «холодная», а запросы – слишком общие. Часто такая ситуация встречается при продаже новых товаров массового потребления, которые на старте продаж не ищет аудитория. Примеры таких товаров – «ягоды шарджи для похудения», «супер-пупер браслет, который накачивает мышцы, пока владелец спит», «жвачка с феромонами, которая на выдохе укладывает в штабеля представителей противоположного пола» и прочие нередко сомнительные продукты. Этическую сторону их продажи не рассматриваем.