Даниил Шардаков - Копирайтинг с нуля

• Имеем возможность сделать скидку → Даем скидку

• Необходимо оставить заявку → Оставьте заявку

• Согласны принять оплату по частям → Принимаем оплату частями

Отдельная категория сложных сказуемых – это связки глаголов и отглагольных существительных. Их также можно заменить одним словом.

• Занимаемся поставками металлопроката → Поставляем металлопрокат

• Обеспечиваем утепление стен дома → Утепляем стены дома

• Производим установку оборудования → Устанавливаем оборудование

Одна из разновидностей сложных сказуемых – это сказуемые в пассивном залоге, конструкции вида: «Книга была написана». Здесь также два слова, которые можно заменить одним, однако есть другая проблема. В пассивном залоге нет подлежащего и непонятно, кто выполняет действие. Если мы изменим формулировку, то текст станет более информативным, да и читать его станет легче, посмотрите.

• Реклама была настроена → Мы настроили рекламу

• Яблоки были доставлены → Дедушка доставил яблоки

• Книга была написана → Шардаков написал книгу

Гипоним – это частное значение более широкого понятия. Его можно подобрать ко многим существительным. На объем текста гипонимы почти не влияют, зато формируют более четкий образ в сознании читателя.

Прочитайте фразу: «Зяма доставил товар покупателю». Что Вы представляете? Кто-то коробку, кто-то пакет, кто-то ящик и т. д. Далее, подберем к слову «товар» гипоним. Пусть это будет слово «фрукты». Получается фраза «Зяма доставил фрукты покупателю». Если вы читаете эту фразу в отрыве от контекста, то можете представить либо апельсины, либо ананасы, либо груши, либо манго, либо, вообще, ассорти. Наконец, подбираем гипоним к слову «фрукты» – «яблоки». В итоге фраза получается «Зяма доставил яблоки покупателю», и у вас формируется окончательный образ, куда более точный. При этом обратитесь внимание, что объем текста тот же самый. Еще один пример для закрепления.

• Зверь погнался за белкой → Собака погналась за белкой → Фокстерьер погнался за белкой.

Видите? С каждым уточнением картина проясняется. Вначале вы могли представить волка, лису, медведя и т. д. Затем – весь спектр пород: от чихуахуа до мастифа. И только уточняющее слово позволяет вам представить именно ту картину, которую я хочу до вас донести.

Усилители – это слова, которые не несут смысла, но несут эмоциональную окраску и позволяют делать акценты в тексте. В естественной человеческой речи таких слов примерно 30–35 %. Процент их содержания еще иногда называется «водностью» (не путать с «водой»).

Словарь копирайтера

Гипоним– слово с частным значением другого, более широкого понятия.

Усилитель –слово, не несущее смысловой нагрузки. Служит для акцента или передачи эмоций. Считается стоп-словом.

Стоп-слова(шумовые слова) – слова, не несущие смысловой нагрузки (предлоги, причастия, междометия, местоимения, частицы и т. д.)

Водность текста– содержание в тексте слов, которые не несут смысловой нагрузки, но несут эмоциональную.

Словоформа– вариация слова с другим окончанием, суффиксом или приставкой.

Проще говоря, усилители – это слова, которые позволяют читателю понять отношение автора к тому, что он говорит. Чуть ниже таблица с примерами таких слов. Их словоформы – также будут усилителями.

Полностью от усилителей избавляться нет смысла. Текст станет сухим и неинтересным. Но при необходимости можно убрать. На смысл это не повлияет, а объем станет меньше. Также усилители нужно убирать, если водность превышает 50 %. Оценить процент водности можно с помощью специальных программ и сервисов, но лично я рекомендую смотреть с позиции здравого смысла. Чуть ниже – пример зашкаливающей водности и вариант редактуры.

Здесь важна мера. Слишком много усилителей – текст получается, как желе, и расползается. Слишком мало – становится безжизненным и сухим. Чтобы было, есть простой совет: пишите как говорите и старайтесь выдерживать золотую середину при вычитке. Тогда программы будут не нужны, и вы сэкономите массу времени на проверках.

В этой главе мы разобрали, как писать и редактировать текст, чтобы он был четким, понятным и легко читался. Попробуйте практиковать все описанные приемы при написании больших (на несколько страниц) и коротких (до 80 слов) текстов. При этом помните, что фанатизм – это крайность. В языке масса конструкций, как простых, так и сложных. У каждой из них свои задачи. Старайтесь придерживаться принципа золотой середины и балансировать между информативностью и эмоциональностью.

Теперь у нас есть все для создания полноценного конвертера. Но появилась другая проблема. Даже самый гениальный конвертер без целевой аудитории не работает. А чтобы пустить на него аудиторию и убедиться, что мы все сделали правильно, нужно грамотно вписать конвертер в систему. Только тогда можно получить результат в цифрах и, что куда важнее, в деньгах. Об этом мы и поговорим в следующей главе.

Копирайтер работает на результат. А результат выражается в цифрах. Их еще называют KPI (ключевые показатели эффективности). В коммерческих задачах результат всегда привязан к деньгам. Иначе какой смысл платить за работу копирайтера, если она не приносит деньги, верно? Поэтому в этой главе мы рассмотрим путь нашей аудитории от первого контакта до денег в кассе. Зная его можно выстроить эффективную систему и управлять ей. Вы же помните, что копирайтер работает не с текстами, а с людьми, информацией и системой.

Словарь копирайтера

KPI (англ. Key Perfomance Indicator) – ключевой показатель эффективности. Критерий, на базе которого можно сделать вывод о том, решена ли задача. Примеры KPI – выручка, конверсия, средний чек, количество покупок, маржинальность, ROI, LTV и т. д.

ROI (англ. Return of Investment) – окупаемость инвестиций, критерий, который показывает доходен или убыточен бизнес с учетом вложенных в него денег. Копирайтеру он не особо нужен, но знать, что это такое, надо.

LTV (англ. LIfetime Value) – количество денег, которое приносит клиент бизнесу за все время взаимодействия с ним.

Во введении мы рассмотрели простейший вариант системы, которая состоит из источника трафика, конвертера и отдела продаж.