Даниил Шардаков - Копирайтинг с нуля

Это персонализированное письмо, а значит мы задействуем четвертое условие. Если возможности узнать имя нет и нужно отправлять КП на общий адрес типа info@example.com, то можно использовать направляющую вставку. Например, такую.

Здравствуйте!

Меня зовут Ёся, и я хочу работать копирайтером в Вашей компании. (Если вопрос не имеет к Вам отношения, пожалуйста, перешлите его по назначению, удалив этот текст в скобках. Уверен, ваш коллега или руководитель оценят Вашу компетентность, дальновидность и проницательность). О том, зачем это Вам… (дальше по тексту)

Здесь мы используем золотое правило дружбы – повышаем самооценку человека, чтобы вызвать расположение. Да, это не дает гарантий, что человек перешлет наше письмо куда нужно. Но в какой-то степени повышает шансы на успех, что тоже неплохо. Плюс, здесь мы используем прием «тройчатка».

Прием копирайтинга

Тройчатка.При перечислении чего-либо вы используете три элемента. В восприятии человека это создает иллюзию множественности и, как результат, большей ценности. Для наглядности сравните три конструкции.

1. Так вы увеличиваете рентабельность бизнеса

2. Так вы повышаете конверсию и средний чек

3. Так вы повышаете конверсию, средний чек и объемы повторных продаж

Во всех трех фразах мы можем иметь в виду одно и то же, но посмотрите, насколько они отличаются по восприятию. Это все равно что ребенку дать 500 рублей карманных денег одной купюрой или тремя – номиналами 200, 200 и 100 рублей. Восприятие суммы будет сильно отличаться.

Метафора.Иногда сложные вещи проще объяснить метафорой. Например, попробуйте объяснить ребенку или пенсионеру, что такое автономный пожарный извещатель. Будет непросто, потому что само понятие не формирует четкий образ. Но если метафорически сказать, что это «нос на потолке», который чует дым при пожаре и поднимает тревогу – становится гораздо проще.

В письме мы задействуем особенности всех трех радикалов. Шизоиду предлагаем экономическое обоснование, формируем любопытство и страх потери выгодной возможности. Невротику показываем душевность и то, что мы о нем хорошо думаем. Истероида в письме ставим на первое место, говоря только о нем (тот самый избыток личных местоимений). В конце письма у нас идет вопрос, который вовлекает получателя в диалог. Да, человек может ответить нам «Нет!», но это тоже отклик. А еще в примере мы используем, подход «в лоб без протокола» с последующей обработкой возражения.

Прием копирайтинга

В лоб без протокола.Этот прием состоит из двух этапов. Вначале вы говорите, что хотите от человека. Прямо, без заигрываний и прелюдий. Например: «Я хочу продать вам 50 пар старых галош». Этот прием еще называется «обезоруживающей честностью». На подобные фразы у человека всегда есть возражения, например: «Зачем это мне?» Поэтому за первым этапом следует второй, где вы это возражение обрабатываете: «Вы можете подумать: «Зачем мне полсотни пар старых галош?!» А вот зачем…»

Главное достоинство этого подхода – он вызывает здоровое любопытство и экономит время и вам, и вашему читателю (или собеседнику). Более того, такой прием позволяет сразу получить прямую обратную связь, если человеку неинтересно и его что-то не устраивает. Подход отлично работает при общении с шизоидами, которые, как правило, не любят, когда люди ходят вокруг да около.

В нашем сопроводительном письме мы сразу говорим, что хотим, тем самым экономя человеку время, а обработчик возражения связываем со следующим этапом. В итоге у человека пробуждается любопытство и ему хочется узнать, что же там за обоснование.

Основную мысль мы передали в первой половине текста. Там же сделали призыв, чтобы человек мог среагировать. Если ему нужно больше аргументов, или мы недостаточно его заинтересовали, то постскриптумом мы усиливаем интерес за счет дополнительной ценности и повышения самооценки. В итоге мы закрываем все четыре пункта начальных жестких условий (третий пункт закрывается через краткость письма и дозирование информации).

Сопроводительное письмо – это тоже конвертер, и в нашем случае она написано также по модели AIDA. Только вместо заголовка за привлечение внимания отвечает тема письма. И здесь есть нюанс.

Тема письма при отправке коммерческих предложений редко пишется по формуле 4U. Вместо этого используются короткие, но информативные фразы из 1–4 слов. В этом есть здравый смысл, поскольку ваше письмо человек может просматривать с мобильного устройства, например, смартфона, а в нем будут видны лишь несколько первых слов темы. Кроме того, длинные заголовки с явной выгодой часто выглядят как спам.

В нашем примере можно выбрать одну из нейтральных тем: «Вакансия копирайтера», «Работы по сайту», «Замена текстов» и т. д. Здесь также все нужно тестировать, однако в моей практике короткие и емкие темы писем работают лучше, чем длинные. Впрочем, лучше не верьте мне на слово и проведите собственные эксперименты.

И еще один момент. Сейчас можно встретить современные «принципы деловой переписки». В них говорится о том, какие обороты лучше использовать, а что людей в переписке якобы раздражает. Лично я к таким правилам отношусь со скепсисом. Во-первых, потому что в 99 % случаев авторы никакой доказательной базы не приводят (ни экспериментов, и тестов). Во-вторых, то, что раздражает одного, может понравиться другому (или как минимум не вызвать никакой реакции). В-третьих, какое бы письмо и по каким бы принципам мы с вами ни написали, оно почти всегда рискует раздражать человека с низким уровнем серотонина (так называемого, «гормона счастья»). Или письмо могло прийти в неподходящий момент: во время проверки из налоговой, любовной драмы получателя и т. д. Просто, как говорится, попасть под «горячую руку». Вариантов здесь масса. Но хуже всего то, что, пытаясь следовать чужой стилистике, люди перестают быть собой. В итоге на выходе получаются фальшивые и неестественные тексты.

Чтобы избежать конфуза, я всегда рекомендую пропускать любые советы (эта книга – не исключение) через призму здравого смысла. Если вы чувствуете, что совет улучшает ваш текст, берите его на вооружение и тестируйте. Иногда бывают ситуации, когда то, что нравится нам, может быть неприемлемым для целевой аудитории. Справедливо и обратное. И помните про принцип «писать как говорить». Следуя ему вы всегда остаетесь самими собой, а потому вам гораздо проще избежать фальши.

У холодного КП есть своя промежуточная «воронка». Состоит из четырех этапов, и на каждом из них компред может «провалиться». Эти этапы важно понимать и уметь отслеживать. Посмотрите на рисунок ниже.