Даниил Шардаков - Копирайтинг с нуля

Иногда люди распечатывают ваше коммерческое предложение, чтобы показать руководству. Поэтому до отправки убедитесь, что при печати все в порядке.

Можно сделать и полноценный прототип с КП, чтобы затем заказать его отрисовку у дизайнера или купить готовый дизайн, например, на площадке graphicriver.net. На этом же сайте можно найти массу идей для вдохновения. Используйте тематические запросы типа «business proposal». Ресурс англоязычный.

В отличие от холодного коммерческого предложения, горячее (его еще называют «теплым») используется в другой системе. Пример воронки продаж показан на рисунке ниже.

Поскольку отправке КП предшествует разговор, мы уже знаем, что для человека важно, и какие возражения его могут смущать. А потому весь горячий компред сводится к тому, чтобы эти возражения снять и дать человеку необходимую информацию для принятия решения. Структура при этом будет зависеть от того, что именно ЛПРа интересует: цена, сроки, ассортимент, условия, гарантии и т. д. От этого же зависит и объем коммерческого предложения (от 1 до 50 страниц и более). Здесь только одно условие: в КП должна быть вся необходимая информация, чтобы человек принял решение и перешел на следующий этап взаимодействия.

Если говорить о какой-то общей структуре, то как таковых правил здесь нет. Лично я предпочитаю придерживаться следующего порядка, посмотрите на рисунок на с. 216 внизу.

Разрабатывая горячие коммерческие предложения я всегда стараюсь придать им вид официального документа. Дело в том, что во многих людях живет стереотип, дескать, официальный документ – это что-то важное, а потому внимания такие КП получают больше. Впрочем, это у меня. Как будет у вас – покажут ваши эксперименты.

Здесь торжество минимализма: заголовок (можно по формуле 4U), а можно просто и прицельно, например: «Коммерческое предложение на поставку лакокрасочных изделий» и явное указание получателя. Как вариант, можно добавить лоск официоза (подписи, даты, печати и т. д.), но только в том случае, если вы не планируете использовать дизайн (или просто не хотите тратить на него деньги). На рисунке на с. 218 один из вариантов, как можно оформить титульный лист.

Этот блок используется, когда в компреде более 20 страниц. Для PDF-документа содержание можно сделать с кликабельными ссылками. Поскольку в горячем коммерческом предложении мы подстраиваемся под интересы аудитории, то здесь можно позволить человеку выбирать, что смотреть в первую очередь. Правда, здесь есть хитрость: если вы строите КП по AIDA (а в идеале мы его строим по этой маркетинговой модели, поскольку компред – это тот же конвертер), то самую важную для человека информацию лучше разместить в самом начале. Забегая вперед: информация о нашей распрекрасной компании – это не самая важная информация, поэтому ее можно сместить вниз.

Это очень важный текстовый блок, который занимает от силы половину страницы. В нем вы сжато описываете суть предложения (оффер) и его ключевые моменты, чтобы человек сразу все понял, даже не читая документ. Это нужно, чтобы, во-первых, освежить у человека в памяти предмет разговора, а во-вторых – чтобы человек уже имел представление, что его ждет, и более эффективно использовал содержание. Иногда бывают ситуации, когда человек запрашивает огромное количество информации (на десятки страниц), а сам читает только аннотацию и по ней принимает решение. Поэтому к ней лучше отнестись с особым вниманием. В ряде случаев аннотация может сочетать в себе элементы сопроводительного письма. Давайте рассмотрим на примере, как она может выглядеть.

Пример аннотации к горячему коммерческому предложению

Кратко по сути

Дорогой дядя Давид!

В продолжение ваших с дедушкой посиделок в бане, высылаю тебе это коммерческое предложение. В нем мы с дедушкой предлагаем тебе продавать свежие яблоки из дедушкиного сада с наценкой 150 % и зарабатывать от 150 рублей за каждый проданный килограмм. Плюс, мы оснащаем твой магазин другими товарами, чтобы расширить ассортимент и увеличить средний чек. Все поставки под реализацию, что продал – то и оплатил. Непроданные остатки товара, даже неликвид, мы заберем. Это удобно, потому что деньги из оборота доставать не нужно, и рисков никаких. Вся продукция сертифицирована тетей Симой. А, как ты знаешь, тетя Сима абы что сертифицировать не станет. Все товары – с ценами и твоим интересом – в первой части коммерческого предложения. Ключевые выгоды – во второй. Условия доставки и скидок, которые вы с дедушкой обсудили в бане – в третьей, а сертификаты и прочие детали – в четвертой.

Вот мой номер телефона: +99 (123) 456-78-90, позвони, если будут вопросы.

Здесь начинается основная часть коммерческого предложения. Каждый блок – важный для клиента аспект: ассортимент, цена, сроки, условия, гарантии, кейсы, отзывы, технологии, возражения и прочее. Поскольку разных клиентов могут интересовать различные аспекты, я рекомендую сделать одно большое мастер-КП, в котором проработать все, а затем уже под конкретного клиента убирать лишнее. Так будет и быстрее, и проще.

В этой части вы подводите итоги и еще раз кратко подчеркиваете все выгоды, чтобы еще раз сделать фокус на ценности вашего предложения, т. к. внимание читателя могло за время просмотра компреда рассеяться.

Финальная часть – это перевод аудитории на следующий этап взаимодействия. Что нужно, чтобы человек сделал? Вот к этому и призываем. Если человек должен пройти последовательность шагов, хорошо бы ее также описать. Чтобы была инструкция к действию. Впрочем, для горячего КП призыв не так критичен, поскольку даже если клиент не позвонил, ему всегда может набрать менеджер и продолжить разговор.

Мы с вами рассмотрели основные виды компредов, и, думаю, вы уже, если взглянете на большинство «образцов» в Интернете, сможете с ходу назвать типовые ошибки. Тем не менее, давайте еще раз пройдемся по самым критичным из них их последствиям.

1. Отправка всем массово, через копию.Письма при таком подходе с вероятностью 99 % попадают в «Спам». В особо запущенных случаях отправитель делает копию открытой, и получатель, при желании, может в ответном письме пообщаться с «товарищами по несчастью». Вам это может показаться смешным, но мне однажды пришло такое КП.