Даниил Шардаков - Копирайтинг с нуля

Выгода в оффере почти всегда сводится к тому, чтобы что-либо получить (деньги, статус, преимущества) или сохранить и не потерять (все те же деньги, статус, преимущества или время). Когда формулируете выгоду, старайтесь делать упор на том, что ЛПРа интересует в первую очередь. В некоторых случаях цепочка получается довольно длинной.

Например, мы предлагаем новую супер печку в пекарню. Она выпекает быстрее и больше вариаций продукции. Мы, конечно, можем делать упор на скорости и ассортименте, но это лишь промежуточные категории. Куда разумнее перевести это в деньги с обоснованием экономической выгоды (то, что важно для ЛПРа – владельца пекарни). Посмотрите цепочку.

Пример пошаговой цепочки для уточнения выгоды

1. Печь выпекает на 50 % быстрее и в 2 раза больше видов булочек.

2. За то же время печь обеспечивает прирост продукции на 50 %

3. Печь обеспечивает пекарню на 50 % большей выручкой за счет скорости и повышает средний чек на 15–20 % за счет более широкого ассортимента

4. В денежном эквиваленте печь приносит дополнительные 100 000 рублей в месяц и окупается за полгода.

Теперь сравните, который из офферов будет смотреться более выигрышным – первый или второй? Они говорят об одном и том же, но с разных ракурсов.

Иногда формулу оффера нельзя применить, потому что получается тавтология. Например: «Мы предлагаем вам сэкономить на грузоперевозках 20 % за счет услуг грузоперевозок». В таких ситуациях вы просто предлагаете выгоду, в которой услуга фигурирует только один раз: «Мы предлагаем вам сократить издержки на грузоперевозках. Ваша выгода по деньгам – 20 %, по времени – 30 %».

Я всегда рекомендую выделять оффер графически, чтобы он отличался от лида. Как минимум, в виде рамки с заливкой. Это на тот случай, если человек будет просто сканировать текст, не читая. Плюс, когда вы так делаете, визуально кажется, что текста меньше, т. е. не один текстовый блок из двух абзацев, а два независимых текстовых блока.

У этого структурного слоя есть несколько очень важных задач. Во-первых, он разряжает текст. Если бы его не было, объем текстовой массы уже начинал бы давить на читателя. А чем сильнее давит текст, тем меньше у людей желания его читать. Во-вторых, в этот блок можно вставить, так, называемые, графические и словесные якоря – то, в чем человек заинтересован. Это могут быть товары, услуги, решаемые задачи и т. д. Плюс, якоря можно совмещать с другой информацией, например, ценами.

Словарь копирайтера

Якорь– слово или визуальный образ, который близок целевой аудитории и сразу цепляет ее внимание.

Прайс(англ. price – цена) – список наименований товаров с ценами.

Графический разделитель лучше всего делать в один ряд. Два ряда – будет уже перебор, и они занимают слишком много места. Количество элементов – 4–5. Если вы присмотритесь к коммерческому предложению, то увидите, что с разделителем его гораздо удобнее сканировать, даже не читая, и можно уловить суть за несколько секунд. Такой подход позволяет вам экономить время вашей целевой аудитории, а это еще одна маленькая деталь, которая склоняет ее выбор в вашу пользу.

Об этом блоке мы уже много говорили. Единственное, на чем я хочу сделать акцент – на подзаголовке. Старайтесь говорить в нем о вашей аудитории, а не о себе. Также помните, что здесь нужно описывать именно выгоды, а не свойства, характеристики, или абстракции. И выгоды должны быть тесно связаны с вами, а не с отраслью или товаром. Чтобы за счет выгод отстраиваться от конкурентов, нужно провести базовый маркетинговый анализ.

Поскольку место в холодном коммерческом предложении у нас сильно ограничено, в этом блоке стоит обрабатывать только самые актуальные возражения. Например, «Кто вы такие?», «С кем и как давно вы уже работаете?», «Нам это сейчас не нужно» и, самое досадное, «У нас уже есть поставщик» и т. д. Если вы не знаете актуальных возражений, можно ограничиться информацией о своей компании. Обратите внимание: информацию о компании в коммерческом предложении мы даем в самом конце, когда уже заинтересовали человека.

В шаблонных КП вы можете заметить ошибку, когда компании, еще ничего не предложив, начинают рассказывать о себе. Поставьте себя на место получателя. Вы работаете, никого не трогаете, и вам приходят десятка полтора компредов, каждое из которых описывает, какая замечательная компания его отправила. Вы все эти компании знать не знаете и знать не хотите, но они упорно пытаются вам о себе рассказать. Какая у вас будет реакция? Скорее всего, негативная. Вопрос: «Почему тысячи компаний изо дня в день отправляют коммерческие предложения с таким подходом своим клиентам?». Потому что копируют друг друга. А потом дружно жалуются, что коммерческие предложения не работают. Естественно, они не будут работать. Потому что такой подход противоречит здравому смыслу. Мы и наше предложение не интересны потенциальному клиенту до тех пор, пока мы не доказали обратное. А сделать это мы можем только заинтересовав тем, что для человека важно.

В этом блоке многие авторы холодных компредов допускают грубую ошибку. Они делают призыв в стиле «Звоните и заказывайте!». Но холодное КП не продает товары и услуги, а только интерес к ним. Более того, чем сложнее и ответственнее целевое действие, тем ниже конверсия. Поэтому куда разумнее призывать просто связаться, чтобы уточнить детали, задать вопросы, обсудить условия или получить прайс. Это гораздо проще, чем сразу заказать товар или услугу (особенно если товар дорогой, а услуга – сложная, например, станки с ЧПУ или внедрение сквозной аналитики).

Важный момент: убедитесь, что в коммерческом предложении есть возможность среагировать на призыв – есть номер телефона или можно ответить в письме.

Этот блок необязательный. Если у вас есть в запасе ударный аргумент, его можно использовать, чтобы побудить человека к действию. Сюда же можно добавить ограничение по времени (дедлайн) или по количеству (дефицит), если это актуально.

Когда вы заполнили все блоки, у вас на руках готовое коммерческое предложение. Если вы к нему присмотритесь, то увидите, что оно представляет собой нечто среднее между обычным текстом и прототипом. Это специально, чтобы его можно было легко создать в любом текстовом редакторе (MS Word, Google Docs, Libre Office и др.) и наложить на фирменный бланк. Просто и эффективно. А еще это экономит массу времени. Текст графического разделителя – это таблица с невидимыми границами, состоящая из четырех колонок. Оффер и призыв в рамочке – это тоже таблица из одной колонки с заливкой. Преимущества в две колонки – тоже таблица.