Даниил Шардаков - Копирайтинг с нуля

2. Письмо без структуры и форматирования.Большая «портянка», которую читать нет ни времени, ни желания. Да, в ней может быть ценное предложение и гениальный текст, но без возможности сканирования у него есть все шансы уйти в небытие.

3. Нет УТП, оффера, выгоды и преимуществ.Часто можно встретить, когда компания банально предлагает услугу или товары в лоб, совершенно забывая, что точно такие же товары или услуги предлагают десятки конкурентов.

4. Слабый таргет-лист.Общие адреса компаний, которые могут проверять менеджеры, но не проверяет ЛПР. Если КП не доходит до ЛПРа, оно терпит фиаско. Без вариантов.

5. Все одним скопом:и КП, и презентация, и прайс-лист, и брошюры и все-все, что есть. Ошибка, если этого всего не ждут и не просили. Поставьте себя на место получателя. Как вы отреагируете на такое бесцеремонное вторжение в ваше личное пространство? А если таких вторжений будут десятки каждый день?

6. Мыкание, самолюбование и лесть.Этим «болеют» 8 из 10 образцов КП в Интернете. Их авторы убеждены, что они – лучшие, и что все должны работать только с ними. При этом люди совершенно забывают об интересах потенциальных клиентов, а потом жалуются, что КП не работают.

Отдельная категория коммерческих предложений – это, так называемые, «продающие» презентации (в кавычках, потому что масло масляное, презентация по умолчанию что-то продает: товары, услуги, идею, компанию и т. д.). Это особый подвид со своей спецификой и задачами, а потому мы рассмотрим его отдельно в следующей главе.

Презентации – это гибкий инструмент, который можно использовать и как горячее коммерческое предложение для отправки по почте, и в качестве демонстрационного материала на встречах и выступлениях перед аудиторией (покупателями, партнерами, инвесторами и т. д.). А поскольку основная задача презентации – убедить человека и перевести на следующий этап, то по факту мы имеем очередной конвертер, для которого справедливо многое из того, о чем мы уже с вами говорили. Единственное, что нужно сделать – это поправку на формат.

Словарь копирайтера

Презентация– последовательность слайдов (независимых текстово-графических блоков), которая убеждает человека перейти на следующий этап взаимодействия.

Спикер– человек, выступающий с презентацией.

Условно все презентации можно разделить на два вида: для отправки по почте и для выступлений или встреч. В первых, как правило, текста больше, потому что других источников поясняющей информации нет. В презентациях для выступлений основной источник информации – это спикер, а слайды дополняют его слова визуальными образами.

Вне зависимости от типа презентации, структура у них одна и та же. Как и у любого другого конвертера, в основе презентации лежит модель AIDA, но реализована она немного иначе, не так, как мы рассматривали в третьей главе. Условно типовую коммерческую презентацию можно разбить на десять основных блоков: титульный, проблемный, усилитель, решение, технология, доказательство, цена, возражения, выгоды и призыв.

Когда вы готовите слайды, старайтесь придерживаться простого правила: не более 40 слов на слайд. Это для отправки по почте. Для выступления перед аудиторией слов желательно делать еще меньше и выбирать достаточно крупный шрифт, чтобы его было видно даже людям с ослабленным зрением на задних рядах конференц-зала.

На этом слайде вы отвечаете на один простой, но главный вопрос: почему человек должен тратить свое время на вашу презентацию и слушать то, что вы ему говорите, а не сидеть и «втыкать» в телефоне. Эту задачу хорошо решает заголовок по формуле 4U и наглядная визуализация. Также сюда можно добавить свой логотип.

Чтобы вам было удобнее читать, все примеры мы будем делать в виде прототипов слайдов. В дальнейшем эти прототипы можно передать дизайнеру на отрисовку или купить готовый шаблон.

Если вы готовите презентацию для выступления перед инвесторами, то на титульном слайде можете просто написать название проекта, для чего он и для кого. Например, так: «Шардбез – система защиты частного подворья от проникновения воров на базе блокчейн».

В самом начале презентации важно поднять проблему (ее еще называют «боль»), которая актуальна для нашей аудитории, и которую мы можем решить с помощью нашего товара или услуги. От этого зависит, будет ли человек слушать нас (сохранять интерес, вторая ступень AIDA) или нет. Если проблемы нет, и человек без нашего товара, услуги или идеи прекрасно проживет еще 100 лет, то можно описать текущее положение дел, к которому мы в дальнейшем будем привязывать решение. То самое, которое делает жизнь человека еще лучше. Как вариант, можно использовать другие подходы к вызову интереса, которые мы рассмотрели в третьей главе.

Проблема должна быть актуальной для аудитории, а не надуманной. Если мы промахнулись, и проблема не особо волнует людей, то с вероятностью 90–95 % нашу презентацию ждет провал.

Когда вы готовите презентацию для выступления перед инвесторами, помните, что ваша задача – убедить людей в жизнеспособности своего проекта, а значит, нужно показать, как он решает актуальные проблемы своей целевой аудитории (потребителей или клиентов), а не самих инвесторов. Инвесторам нужна прибыль, но до запуска стартапа никто не может ее гарантировать.

Казалось бы: поставили проблему, и самое время предлагать решение. Но в презентациях куда лучше работает подход через усиление. Т. е. проблему нужно усугубить, показать ее масштаб, последствия и значимость. В маркетинге это еще называют «надавливанием на больную мозоль». Плюс, это хорошая «лакмусовая полоска» для копирайтера, чтобы оценить, так ли значима проблема на самом деле.

Если проблемы нет, а мы вначале описали текущее положение дел, в этом блоке можно в целом описать вектор, что в текущей ситуации можно сделать, чтобы жизнь стала лучше. И только после этого переходим к решению.

После того как мы надавили на мозоль, показали реальность, масштаб и последствия проблемы, самое время предложить решение в виде продаваемого товара, услуги или идеи.