Даниил Шардаков - Копирайтинг с нуля

В зависимости от ниши, ЛПРа и задач, цепочки могут меняться. Далеко не всегда уместно использовать подход выявления потребности. Например, если вы продаете металлопрокат и звоните снабженцу, который работает через биржу и каждый день получает десятки звонков от конкурентов, то блок выявления потребности, скорее всего, даст сбой, просто потому что снабженец не станет тратить время на такие разговоры. Вот почему при разработке скриптов нужно хорошо знать, с кем мы работаем, и что для людей важно. По сути, здесь такая же подготовка, как и при разработке любого другого конвертера с ассоциативными мостами и базовым маркетинговым анализом.

Определение этапов, целей и задач, а также измерение эффективности перехода между этапами может в разы повысить эффективность общения с клиентами. Но это лишь первый ключевой фактор. Есть и второй – это способность управлять разговором. В скриптах это называется «перехват инициативы». Без инициативы разговор идет хаотично, и менеджер может битый час общаться с клиентом, но так и не продвинуться по последовательности.

Инициатива всегда за тем, кто задает вопросы. Если вы посмотрите на примеры, которые мы разбирали в начале этой главы, то увидите, что менеджер только отвечает на вопросы клиента, а значит занимает пассивную позицию и не управляет коммуникацией. Разговором от начала и до конца управляет клиент. Он же может в любой момент прекратить беседу. Потеря инициативы – распространенная ошибка начинающих менеджеров. При этом ее достаточно просто исправить, если вставить в общение точки перехвата инициативы. Тогда вопросы начинает задавать уже менеджер и он же управляет диалогом. Посмотрите, как это можно сделать на примере.

Пример общения с перехватом инициативы

Покупатель: Здравствуйте!

Менеджер: Здравствуйте!

Покупатель: Вы продаете такой-то товар?

Менеджер: Да, конечно. Вас интересует такая или такая модификация?

Покупатель: Эммм… А в чем между ними разница?

Менеджер: Первая делает то-то, а вторая – то-то. Для каких задач вы подбираете себе товар?

Покупатель: Нууу, я хочу делать то и то, там-то и там-то.

Менеджер: А там-то – это здеся или тута?

Покупатель: Здеся! Здеся!

Менеджер: Оуу, тогда вы, наверное, хотите делать еще вот это и это, верно?

Покупатель: Да! Совершенно верно!

Перехват инициативы не только позволяет менеджеру управлять разговором, но и получать важную информацию, благодаря которой он делает предложение прицельным и устанавливает раппорт с клиентом. Но и это еще не все. Когда человек отвечает на вопросы о своих интересах, то он автоматически попадает под действие, «золотого правила дружбы»: его мнением и задачами интересуются, самооценка повышается, а значит, покупатель становится более расположен к менеджеру. Именно на правильных вопросах построена методика, которую часто используют менеджеры. Она называется «техникой СПИН-продаж».

Прием копирайтинга

СПИН-продажи.Суть приема: мы последовательно задаем человеку четыре вида вопросов, чтобы вызвать интерес. Каждый вид раскрывает аббревиатура – СПИН.

1. Ситуативные вопросы (С).Этот тип вопросов позволяет обозначить ситуацию и получить информацию, на базе которой менеджер строит тактику убеждения. Примеры:

• Вы даете контекстную рекламу?

• Как давно вы ведете рекламные кампании?

• Вы сами ведете или пользуетесь услугами агентства?

2. Проблемные вопросы (П).Поднимают актуальную проблему, исходя из ответов на предыдущие вопросы.

• Сталкиваетесь ли вы с ситуацией, когда конкуренты скликивают ваши объявления?

• Бывает ли, что реклама приводит нецелевых посетителей и не окупается?

3. Извлекающие вопросы (И).Этот тип вопросов связывает проблему с ключевыми интересами клиента, его категориями мышления. По сути, это усилитель, который мы разбирали в главе о презентациях.

• Сколько денег вы теряете каждый месяц на скликивании и нецелевых посетителях?

4. Направляющие вопросы (Н).Этот тип вопросов связывает проблему с решением, которое вы собираетесь предложить.

• Хотели бы вы, чтобы конкуренты не могли скликивать ваши объявления, а нецелевая аудитория не видела их, и рекламный бюджет был защищен?

После четырех этапов СПИН менеджер переходит к описанию технологии и т. д. Функционально и структурно модель та же, что мы использовали в продающей презентации, только формат другой.

Говоря о вопросах, существуют и другие техники, которые позволяют снизить риск слива клиента и при этом сохранить за собой инициативу. Например, техника «альтернативных вопросов».

Прием копирайтинга

Альтернативные вопросы.Когда вы общаетесь с клиентом и спрашиваете: «Вам интересно это предложение?», то всегда есть вероятность, что человек ответит: «Нет!». Тогда ситуация становится неловкой. Когда человек отвечает отказом, он, словно «закрывается», уходит в защиту, и изменить его точку зрения можно только предоставив на вход дополнительную информацию, что не всегда возможно. Получаем проблему на пустом месте. Чтобы этого избежать, опытные продавцы и переговорщики предоставляют человеку альтернативу: «Что в этом предложении вас интересует больше: первое или второе?». Принцип здесь тот же, что мы рассматривали в функциональном блоке с пакетами цен: выбор человека смещается с «Да/Нет» на «Какой вариант взять?».

Чтобы разработать скрипт продаж у вас на руках должны быть данные по аудитории и данные базового маркетингового анализа. Кроме того, перед разработкой мы делаем некоторые допущения, чтобы не было неприятных неожиданностей. Проще говоря, мы изначально будем ориентироваться на худшие условия и задачу максимальной сложности.

На практике все, как правило, проще. Однако когда мы готовы к худшему варианту событий, то более легкая задача нам тем более по силам.

Первым делом нам нужно составить цепочку этапов для выбранного вида звонков и определить критерии завершения каждого этапа. При этом критерии должны быть однозначными: «достигнут/не достигнут». Например, если секретарь соединил с ЛПРом, это переход на следующий этап. Важно избегать абстракций вроде «Освежить контакт». Как оценить: освежили мы контакт или нет? Никак. Не говоря уже о том, что сам по себе такой этап сомнителен, т. к. не предполагает дальнейшего продвижения по воронке продаж.