Даниил Шардаков - Копирайтинг с нуля

Начиная разрабатывать скрипт важно держать в фокусе типовые ошибки, которые допускают менеджеры при общении с клиентами. Эти ошибки банальные, но они зачастую убивают конверсию. Вот почему старайтесь защитить от них менеджеров, с которыми работаете.

1. Не представиться.Представьте, что вы сидите за столом, работаете. Никого не трогаете. И тут вам звонит незнакомый человек и начинает что-то предлагать. Само собой, вам это, скорее всего, не понравится, и у вас сразу будет заготовлено возражение: «Кто ты вообще такой и по какому праву так бесцеремонно мне звонишь и что-то предлагаешь?!». Это же справедливо и для входящих звонков, где представление – это как минимум признак хорошего тона.

2. Не уточнить, удобно ли человеку общаться.Далеко не всегда люди готовы слушать менеджера по продажам. Человек может быть занят, сидеть на совещании, вести автомобиль или просто думать о своих проблемах. Если в таких ситуациях сразу начинать что-то предлагать, можно с ходу получить негатив и испортить первое впечатление. Простой вопрос «Вам удобно сейчас говорить?» решает проблему.

3. Забыть о цели звонка.Сколько менеджеров каждый день общаются с людьми впустую! Эта ошибка особенно актуальна для входящих звонков, где менеджеры забывают, что им нужно продавать, а вместо этого выполняют функции справочного пункта.

4. Забыть об интересах клиента.Это самая грубая ошибка из всех. Однажды мне довелось прослушать запись звонка «тайного покупателя» в фирму, которая, внимание, продает тренинги для менеджеров по продажам. Тайный покупатель озвучил возражение: «А почему у вас такие дорогие тренинги?». Ответ превзошел все ожидания: «Ну а как вы хотели? Нам же тоже нужно что-то зарабатывать!». И это фирма, которая обучает других продавать! Клиента вообще не должны волновать интересы продавца. У него своих проблем хватает. Когда вы держите в фокусе интересы клиента, вы всегда по умолчанию отстраиваетесь от таких конкурентов.

5. Избегать вопросов и потерять инициативу.Без вопросов невозможно получить нужную информацию и управлять диалогом, а значит конверсия в продажи будет страдать.

6. Спровоцировать или не погасить конфликт.Еще одна распространенная ошибка, из-за которой продавец и покупатель часто становятся по-разные стороны баррикад. При этом важно понимать, что там, где конфликт, нет конверсии. Либо одно, либо другое. Для нейтрализации конфликтов хорошо подходит техника «Психологическое айкидо».

Прием копирайтинга

Психологическое айкидо.Этот прием используется для погашения и профилактики конфликтов. Состоит из двух этапов: амортизации (погашения негатива) и управления, когда вы направляете негатив в нужное вам конструктивное русло. Чтобы амортизировать ситуацию, мы соглашаемся с человеком, словно становясь с ним по одну сторону баррикад. Здесь принцип простой: когда у двух людей одна точка зрения, у них нет повода конфликтовать (конфликт – это всегда противостояние двух позиций). После того как мы согласились с человеком, мы переводим разговор в конструктивное русло. Посмотрите на примерах.

Пример № 1: претензии клиента

Клиент (на нервах):вы написали ахинею! Я не стану это публиковать на сайте!

Копирайтер:Вы абсолютно правы. Это недопустимо!

Клиент (уже удивленно):так а зачем вы это написали?

Копирайтер:а вот смотрите, в чем тут смысл (переводит разговор в конструктивное русло)…

Проблема негатива в том, что когда человек на взводе, он в плену эмоций, и логические доводы не воспринимает. Чтобы он начал воспринимать, нам нужно с ним согласиться и показать, что мы его понимаем. Это снижает градус гнева. Когда визави остывает, с ним можно разговаривать конструктивно. Кроме того, когда вы соглашаетесь с человеком, вы проявляете внимание и уважение к его позиции, а значит, активируете золотое правило дружбы. В результате вы не только гасите конфликт, но и вызываете расположение к себе собеседника.

Пример № 2: провокация клиента

Клиент:ваш товар фуфло, а у конкурентов товар гораздо лучше!

Менеджер:да, вы совершенно правы. У нас товар среднего ценового сегмента, а у клиента – премиум. Само собой, у него лучше. Но и дороже. В десять раз. И вы как человек проницательный это верно подметили. Другое дело, что все зависит от задач. Стоит ли переплачивать за функции, которые вы не используете, – здесь уже решать вам. Если вам наш товар не подходит, можете быть уверены, я стану первым человеком, который начнет вас отговаривать его покупать.

Если бы менеджер начал ругаться, дескать: «Что ты сказал про наш товар, дилетант недоделанный?!», то неизвестно, чем бы все могло закончиться. А так и клиента уважил, и разговор перевел в конструктивное русло.

Техника психологического айкидо подробно описана в книге российского психотерапевта Михаила Литвака, которая так и называется «Психологическое айкидо». В ней масса примеров, и значительная части кнги посвящена амортизации через текст. Так что вне зависимости от того, чем вы занимаетесь, и для каких бы целей ни использовали копирайтинг, я вам рекомендую ее прочитать.

7. Оставить незакрытые возражения.Это, пожалуй, самый важный пункт, потому что скрипты на 80–90 % состоят из обработчиков возражений. И здесь есть проблема. Вариаций возражений могут быть сотни. И хотя все они являются производными базовых возражений, которые можно пересчитать по пальцам двух рук, выявить и распознать их не так просто. Здесь вам потребуется дополнительная литература, потому что физически все варианты возражений в эту книгу вместить не удастся.

Первая книга: Зиг Зиглар «Секреты заключения сделок». В этой книге более сотни различных приемов продаж и обработчиков возражений, среди которых: «Дорого!», «Пока не надо» и многих других. Главное достоинство книги – она позволяет правильно позиционировать продавца. Дело в том, что многие менеджеры, особенно те, которые работают на исходящих звонках, ставят себя ниже клиента, в позицию просящего. Это же характерно и для копирайтеров или других специалистов, которые сами себя принижают перед заказчиками и работодателями. В результате у людей развивается комплекс и падает самооценка. А с заниженной самооценкой что-либо продать или убедить человека на порядок сложнее. Книга «Секреты заключения сделок» формирует очень важные установки: как относиться к клиентам и как себя позиционировать.

Сравните два подхода: в первом случае вы просите клиента у вас заказать. А во втором – спасаете клиента, потому что если он у вас не закажет, то проиграет и потеряет деньги. В каком случае вы будете более уверены в себе? Очевидно, что во втором. Хотя реальность-то не изменилась. Вы – тот же. Заказчик и товар – те же. Копирайтер не меняет реальность, он меняет восприятие реальности другими людьми. И это порой коренным образом сказывается на результате.