Даниил Шардаков - Копирайтинг с нуля

Большую часть приемов из книги «Секреты заключения сделок» можно адаптировать к копирайтингу и использовать в тексте, в разы повышая его эффективность.

Вторая книга: Александр Деревицкий «Школа продаж». В ней собраны более 450 вариантов обработчиков возражений и полезных советов для десятков различных ситуаций, в которых может оказаться менеджер.

Этих книг за глаза хватит для начала. А сейчас, чтобы «раззадорить аппетит», давайте рассмотрим пару приемов обработки возражений. Остальные вам предстоит освоить самостоятельно.

Приемы копирайтинга: обработчики возражений

Цена против стоимости.Бывают ситуации, когда человек в ответ на наше предложение цены отвечает: «Дорого!». Это возражение можно обрабатывать различными способами, но лично мне нравится вариант с перехватом инициативы. Суть: мы предлагает сравнить цену и стоимость. Понятия отличаются тем, что цена – это сколько человек платит здесь и сейчас. А стоимость – это количество денег, которое человек платит в долгосрочной перспективе. Посмотрите пример.

Клиент:дорого! У конкурентов в 2 раза дешевле – за 250 рублей можно взять.

Менеджер:вас смущает цена или стоимость?

Клиент:а в чем разница?

Менеджер:ну, смотрите. Цена – это то, сколько вы платите здесь и сейчас. А стоимость – это общие затраты за 5 лет. Вы можете купить более дешевый аналог сейчас и заплатите в 2 раза меньше. На в течение пяти лет вам придется потратиться еще на это, это и это. В итоге выходит 750 рублей. Когда вы покупаете наш товар, вы, да, платите 500 рублей, что здесь и сейчас в 2 раза больше. Но он и прослужит вам 5 и более лет без дополнительных затрат, а значит, вы выигрываете как минимум 250 рублей.

Клиент:ого, не знал. Тогда, наверное, и правда, лучше взять чуть дороже.

Этот прием можно эффектно использовать во время презентаций, когда вы расписываете все сопутствующие затраты в сравнительную табличку. Особенно это актуально, когда конкуренты давят низкой ценой за «барабан» – пустой товар, к которому потом еще нужно что-то докупать отдельно и что в стоимость не входит.

Пробная заявка.Этот подход я обожаю использовать в тех случаях, когда у клиента есть возражение: «Нам не надо, у нас уже есть поставщик, он нас всем устраивает, и мы не планируем его менять». Многие менеджеры по продажам в такой ситуации начинают давить, убеждая, что они лучше. И это в итоге приводит к конфликту. Другая ситуация, чтобы использовать это возражение, – когда человеку вроде и надо, но не критично, а здесь и сейчас сделку заключать не хочется. В обеих ситуациях мы оставляем клиенту пространство для маневра и закрываем на пробную заявку. Посмотрите пример.

Клиент:нет, спасибо, но у нас уже есть поставщик, нас он устраивает, и мы не хотим с ним рушить отношения

Менеджер:это впечатляет. Нечасто в деловой среде можно встретить такую преданность. Вам с ним повезло, и я понимаю, что переубедить вас у меня нет шансов. Тем не менее, в жизни случается всякое, и бизнес должен быть застрахован от неожиданностей и форс-мажоров, как вы считаете?

Клиент:ну, возможно, но мой поставщик меня еще ни разу не подводил.

Менеджер:я очень надеюсь, что он и дальше будет вашим надежным партнером. Тем не менее, сохраните мой номер, на всякий случай. Мало ли, вдруг понадобится подстраховать.

Клиент:ну, почему бы и нет.

Менеджер:только мне бы хотелось, чтобы вы сразу знали, что от нас ожидать: от цены до скорости реагирования. Как насчет тест-драйва?

Клиент:какого тест-драйва?

Менеджер:очень простого, вы оставляете пробную заявку и смотрите, насколько быстро мы ее обрабатываем и какие цены выставляем. Так, в случае реальной потребности вы будете знать, что к чему, и чего от нас ожидать. Это быстро и ни к чему не обязывает.

Клиент:что ж, давайте попробуем.

Если вы внимательно читаете эту книгу, то наверняка заметили, что прием чем-то похож на «Капельный подход», но реализуется немного иначе. Суть его в том, что менеджер максимально вовлекает клиента, а затем может производить впечатление за счет сервиса или играя ценой.

Дробление цены.Иногда бывает так, что клиенту цена кажется слишком высокой. Например, 300 рублей в месяц. Тогда можно попробовать разбить цену, чтобы перевести ее в другую категорию, например, из сотен в десятки или единицы. Та же самая цена будет выглядеть меньше, если назвать ее 10 рублей в день. Или 41 копейка в час. Этот прием можно объединить с созданием образа: «Личный автомобиль по цене коробка спичек в минуту».

Когда вы составили последовательность этапов и проработали все возражения, предусмотрели ошибки и способы их обхода, встает вопрос: как оформить скрипт, чтобы им было удобно пользоваться. Я пробовал разные способы: и в виде блок-схем (выглядят красиво, но пользоваться жутко неудобно), и в виде интерактивных веб-страниц (слишком сложно вносить правки). Специальные сервисы я изначально не рассматривал, поскольку скрипт – это элемент коммерческой тайны заказчика, и неизвестно, будут создатели сервиса просматривать или как-то иным образом использовать ваши скрипты или нет. Поэтому в конечном итоге я остановился на простом, универсальном и практичном варианте.

В обычном текстовом документе мы рисуем таблицу из двух колонок. В левой графе выписываем реплики и возражения собеседника, под которыми пишем свой ответ. В правой – выписываем возможные возражения на наши ответы и доп. информацию. Чуть ниже – снова возражение и наш ответ и так до тех пор, пока не переведем человека на следующий этап взаимодействия. Такой скрипт можно сделать интерактивным, если репликам собеседника присвоить значение подзаголовков. Тогда в правой колонке на них можно проставлять ссылки. Каждую реплику мы нумеруем и размещаем в отдельной строке. Можно также добавить букву и фон, соответствующий тому или иному этапу. При желании все реплики можно вынести в интерактивный рубрикатор перед таблицей (для быстрого поиска). Посмотрите, как это выглядит на примере.

Чтобы вам было удобнее практиковаться, на странице с дополнительными материалами к книге (https://shardakov.ru/sc) я подготовил для вас начальный шаблон для разработки скриптов. Попробуйте на его основе создать собственные речевые модули. При этом возьмите на вооружение еще несколько простых рекомендаций.