Даниил Шардаков - Копирайтинг с нуля

Этот принцип можно использовать для разработки любых сценариев. А модульный подход с разбивкой по сценам в разы упрощает процесс написания и согласования сценария.

Теперь у нас есть коммерческое предложение или презентация. Но как договориться с человеком на отправку? Или что делать, если менеджеры не могут закрыть сделку и сваливают всю вину на копирайтера? Вот об этом и поговорим в следующей главе.

Любой копирайтер, который работает на результат, рано или поздно сталкивается с проблемой. Казалось бы: продумал систему, создал конвертеры, запустил и отладил. Система работает, а денег на выходе – нет. Или есть, но совсем не столько, сколько рассчитывали. В особо запущенных случаях приходят претензии от отдела продаж: «Заявки (лиды) некачественные, в продажи не закрываются и, вообще, копирайтер (или интернет-маркетолог) работу делает плохо, а у нас планы срываются».

В таких ситуациях важно знать, что делать, иначе можно стать «козлом отпущения» и получить нагоняй, даже при грамотном решении задачи. Проблема в том, что некоторые менеджеры занимают пассивную позицию и по факту не продают, а сидят на отгрузке. Это значит, что сделку они заключают только в том случае, если клиент уже изначально готов покупать. Общение строится примерно так.

Пример закрытия сделки менеджера по отгрузке

Покупатель: Здравствуйте!

Менеджер: Здравствуйте!

Покупатель: Вы продаете такой-то товар?

Менеджер: Да, продаем.

Покупатель: Есть в наличии?

Менеджер: Да, есть.

Покупатель: Сколько стоит?

Менеджер: Столько-то.

Покупатель: Оформляйте заказ.

Так продавать может кто угодно. И это идеальные ситуация. В большинстве случаев клиенты не готовы сразу покупать: у них есть сомнения, возражения, вопросы и варианты выбора как между различными продавцами, так и между различными товарами. Поэтому чаще всего процесс общения выглядит так.

Пример типового общения менеджера с клиентом

Покупатель: Здравствуйте!

Менеджер: Здравствуйте!

Покупатель: Вы продаете такой-то товар?

Менеджер: Да, продаем.

Покупатель: Есть в наличии?

Менеджер: Да, есть.

Покупатель: Сколько стоит?

Менеджер: Столько-то.

Покупатель: А какие есть аналоги?

Менеджер: Такие-то.

Покупатель: А что лучше взять?

Менеджер: Тут уже вам виднее.

Покупатель: А рассрочка у вас есть?

Менеджер: Нет, рассрочки, к сожалению, нет.

Покупатель: Жалко, жалко. А скидку дадите?

При такой пассивности менеджера нельзя ожидать хорошей конверсии из заявок в продажи. Для выхода из ситуации копирайтер должен уметь разрабатывать и внедрять скрипты продаж. Да, это не его зона ответственности, но иначе не получится влиять на систему и обеспечивать результат в деньгах. У нас может быть превосходный конвертер. Но если большая часть заявок с него улетает «в трубу» и не приносит денег из-за менеджеров, то такой результат вряд ли устроит нашего клиента (или нас, если проект собственный). Кроме того, копирайтеру полезно уметь разрабатывать скрипты, потому что он сам часто общается с клиентами и продает им свои услуги.

Скрипты продаж – это набор фраз, которые нужно говорить в тех или иных ситуациях при общении с клиентом. Условно все скрипты можно разделить на две большие группы: входящие и исходящие. Первые используются, когда клиент звонит нам, а вторые – когда менеджер звонит клиенту. Психологически отвечать на звонки легче, потому что это клиенту от нас что-то нужно, и у нас вроде как принимающая позиция. В случае с исходящими звонками у многих менеджеров есть предубеждение, дескать, у них слабая позиция «просящего»: нужно что-то доказывать, заинтересовывать и т. д. Вот почему многие любят именно отвечать на звонки. Принципиальной разницы в разработке скриптов для обоих видов нет. Просто в случае с холодными звонками будет иная последовательность этапов. И это первый ключевой момент.

Любой разговор менеджера по телефону с клиентом – это тоже конвертер, своя мини-система, которая состоит из цепочки этапов. Например, последовательность этапов для входящих звонков может быть такой.

У каждого этапа своя конверсия. Многие менеджеры не разбивают разговор на этапы и общаются, как придется, совершенно забывая о цели звонка. В результате человек может общаться с клиентом полчаса, но совершенно ничего не продать. По той же причине есть предубеждение, дескать, скрипты не работают. Естественно не работают, когда это просто набор фраз, без учета этапов. Да и как менеджер может использовать фразы, когда он не знает, к чему он в итоге должен прийти? Осознание одного только этого момента может в разы повысить эффективность работы отдела продаж.

Для исходящих звонков последовательность будет уже другая. Здесь менеджер сам звонит клиенту и далеко не всегда попадает на ЛПРа.

Обратите внимание, что мы сейчас рассматриваем последовательности в низком разрешении. Каждый этап можно детализировать, и у него будет своя внутренняя микро-последовательность. Например, блок «Обход секретаря и выход на ЛПРа» можно детализировать, например, так.

Разбивая разговор на этапы, вы всегда знаете, где у вас идет слив. А когда вы знаете проблемные места, вы уже думаете, как решить локальную проблему. Например, если вы знаете, что не можете обойти секретаря, то постараться найти нужный подход на порядки проще и быстрее, чем сидеть и переживать, что скрипты в целом не работают и имеют очень низкую конверсию в продажи, скажем, 1–2 %.

Давайте для закрепления раскроем еще один блок, например «Приветствие и вызов интереса у ЛПРа». Здесь можно проработать не только саму цепочку, но и обходные пути, если во время разговора что-то пойдет не так. Чаще всего они сводятся к тому, чтобы получить информацию и сохранить контакт с переносом времени звонка.