Даниил Шардаков - Копирайтинг с нуля

3. Нельзя сравнивать свой товар с конкурентами.По той же причине. Это нарушение закона о рекламе. Да и со стороны выглядит, мягко скажем, некрасиво. Посмотрите примеры.

Иногда можно встретить объявления, которые продвигаются по брендовым запросам конкурентов. Например, есть запрос «Яблоки Давида», и под него создается объявление вида: «Ищете яблоки Давида? Тогда попробуйте Лигол от дедушки Изи!». Прямого противопоставления здесь нет, и такое объявление могут пропустить. Впрочем, здесь все на усмотрение модератора.

4. Нельзя использовать разговорные фразы, сленг и жаргон.Как минимум, потому что это может оскорбить аудиторию и скомпрометировать системы контекстной рекламы. По той же причине желательно не использовать сомнительный юмор.

Кстати, первый вариант еще не пройдет, потому что у него превышение на 5 символов. Помните про ограничения. Также в этот пункт входят иностранные слова без перевода. Далеко не все представители знают иностранный язык, и использование подобных конструкций – как минимум неуважение.

5. Нельзя использовать негатив, призывы к жестокости и трагическую тематику.Люди склонны больше реагировать на негатив, поэтому это запрещенный прием. Плюс многие призывы могут попасть под экстремизм. В общем, все что со знаком «минус», лучше не использовать.

В рекламе вообще лучше использовать позитивные образы. Негатива людям и так в жизни хватает. Кроме того, неудачный негативный образ может ассоциироваться с вашим товаром или услугой, а это проблема на ровном месте. Именно поэтому производители зубной пасты в свое рекламе показывают белоснежные зубы, а не изъеденные кариесом.

6. Нельзя обманывать и вводить аудиторию в заблуждение.Казалось бы, очевидный принцип, но многие им поступаются.

7. Нельзя использовать многократные повторы одних и тех же слов, а еще слова в ВЕРХНЕМ РЕГИСТРЕ и «р а з р я д к у». Словом, все то, что искусственно привлекает внимание. Исключение в данном случае – аббревиатуры.

8. Другие ограничения.Не только в Яндекс. Директе, но и в большинстве других систем контекстной рекламы запрещено использовать в тексте и заголовках номера телефонов либо другие контактные данные. Дело в том, что рекламные системы зарабатывают на кликах. И если человек может сразу позвонить, увидев объявление, то системы лишаются части дохода. Яндекс. Директ позволяет заполнять карточку компании и выводить контактные данные в отдельном поле, но не в тексте самого объявления. Для некоторых стран могут быть запрещены цены в иностранной валюте, т. к. это связано с законодательством. Также модераторы могут отклонить объявления с большим количеством ошибок или опечаток.

Словарь копирайтера

Модератор– человек, который следит за соблюдением правил и принимает меры в случае их нарушения.

Для отдельных категорий товаров (например, лекарств, косметических средств и пр.) могут быть свои запреты или ограничения. Например, нельзя рекламировать товары и услуги, запрещенные в вашей стране. Более подробная информация о правовых моментах и требованиях здесь: https://yandex.ru/legal/general_adv_rules/. Доменную зону вы выбираете исходя из страны своего местоположения (.ru, by, kz, ua и т. д.). Если нужно больше наглядных примеров и пояснений по составлению объявлений, то они есть на странице поддержки – https://yandex.ru/support/direct/moderation/ad-rules.html.

Если говорить о рекламе в Google Ads, то здесь требования чуть более мягкие, а сами объявления имеют больше полей. Поэтому к ним можно применять все те же принципы, что мы рассмотрели выше, делая поправку лишь на другие символьные ограничения. Посмотрите рисунок ниже.

В отличие от объявлений Яндекс. Директа здесь у нас уже три заголовка, каждый по 30 символов. В большинстве случаев отображаются только первые два. В объявлениях Google Ads два текста описания: основной и дополнительный. Второй текст описания может не отображаться. Если формат позволяет, то второй текст просто продолжает первый, поэтому при создании объявления следует учитывать этот аспект. Посмотрите пример.

Пример текста для контекстного объявления в Google Ads

Распродажа яблок Лигол | из сада дедушки Изи в городе M | бесплатная доставка

Крупные (от 10 см) и хрустящие: 2 часа как с ветки. Всего 100 руб/кг. Посмотрите! При покупке 2 и более кг – подарки от дедушки: свежевыжатый сок и яблочные леденцы.

Предложение про подарки – это дополнительное описание. Если его не будет, основной рекламный посыл все равно сохраняется.

Как и в случае с Яндекс. Директ, в системе Google Ads есть свои требования к рекламным объявлениям и свои ограничения. Подробнее о них можно узнать на странице правил программы: https://support.google.com/adspolicy.

В случае с объявлениями, как и с любыми другими конвертерами, хорошо работает пошаговый (итерационный) подход. Вначале делаем набор из разноплановых объявлений, тестируем, а затем делаем вариации наиболее эффективной рекламы.

Словарь копирайтера

Баннер– рекламный инструмент в виде графического изображения с текстом.

Баннеры можно разрабатывать наборами для тестирования. Эту работу копирайтер выполняет совместно с дизайнером. Баннеры проще создавать в формате прототипов. При этом размер указывать не обязательно. Достаточно задать основной формат – вертикальный или горизонтальный, узкий или широкий, подготовить текст и указать расположение интерактивных элементов, например, кнопок. Посмотрите примеры, здесь четыре баннера разного размера.

Работа с баннерами – это череда постоянных экспериментов. То, что работало вчера, может не работать завтра. Бывают и парадоксальные ситуации: стильный и красивый баннер, на который дизайнер потратил две недели, может показывать в 4–5 раз меньшую эффективность, чем баннер, нарисованный «на коленке» за 5 минут. Мораль: все нужно тестировать и верить только цифрам.