Даниил Шардаков - Копирайтинг с нуля

Объем текста объявления также нужно тестировать. У меня бывали случаи и когда лучше продавало развернутое описание (принцип зарубежных копирайтеров – The more you tell, the more you sell – чем больше расскажешь, тем больше продашь), и краткое – только суть, и ничего лишнего, все детали по телефону.

5. Контактный телефон.Многие доски объявлений не разрешают писать контактные данные в тексте. Для этого есть специальное поле. Для чистоты эксперимента, если вы хотите протестировать доски объявлений как отдельный канал генерации лидов, лучше выделить отдельный номер.

Обратите внимание, что большинство досок запрещают публиковать несколько вариантов одного и того же объявления для тестирования. Поэтому если нужно протестировать концепцию, то придется делать это последовательно или запускать разные объявления на однотипные товары. Многие доски предлагают платные услуги – размещения объявления выше других, графическое выделение и т. д. Их также можно использовать, если того требует задача. Но я бы рекомендовал для начала выжать максимум из бесплатных инструментов. Концепция бережливого производства.

Многие доски объявлений не позволяют размещать ссылки, а потому не всегда их можно использовать как источник трафика. Зато они могут стать дополнительным каналом привлечения лидов. При грамотном подходе этот инструмент может здорово отработать и сэкономить вам десятки и сотни тысяч рублей рекламного бюджета. В конце концов, доски – это места скопления целевой аудитории, и ей нужно просто помочь найти именно ваше предложение.

Для рекламных объявлений в социальных сетях можно прицельно выбирать аудиторию, которой они будут показываться, исходя из пола, возраста, интересов, посещенных сайтов и т. д. Такая реклама еще называется таргетированной, и мы уже говорили о ней в девятой главе. Обычно созданием таких объявлений занимаются SMM-специалисты, но вы можете повысить ценность своей работы, если поможете им в решении этой задачи. Таргетированная реклама может показываться либо в ленте пользователя, либо в боковой колонке (сайдбаре).

Технически объявления для социальных сетей представляют собой смесь графического баннера с коротким контекстным объявлением. Как и в случае с контекстной рекламой соцсети предоставляют развернутую статистику по CTR, а потому вы можете их тестировать совместно с SMM-специалистом. Ограничения по символам будут зависеть от формата и социальной сети. Чуть выше пример объявления для размещения в ленте.

Как и в случае с баннерной рекламой здесь нужно тестировать различные подходы. В качестве точки отсчета я обычно совмещаю визуальный элемент с текстом, поскольку люди в первую очередь обращают внимание на визуализацию и текст на ней.

Этот источник трафика не самый «чистый», зато массовый. Это объявления, которые размещаются на сайтах с большой посещаемостью и активно используют технологию кликбейта. О том, что такое тизерная реклама и кликбейт мы уже говорили в третьей главе.

Суть тизерных объявлений – всеми правдами-неправдами заставить человека кликнуть, а потому в них часто используются провокационные заголовки и двусмысленные изображения. Вот несколько примеров таких объявлений. По этическим и правовым причинам я заменю изображения на заглушки. Справедливости ради стоит отметить, что порядочные сети тщательно модерируют объявления, поэтому неприличные или шокирующие изображения, как правило, не проходят.

В этой главе мы рассмотрели тексты для источников трафика. Но источники описанными выше инструментами не ограничиваются. При этом сами подходы универсальны, и их можно проецировать на другие инструменты. Например для создания рекламного сообщения на форуме можно использовать подход для досок объявлений. Для разработки печатного флаера, плаката или роллапа можно использовать подход для создания баннеров и т. д.

Единственное, что мы пока не разобрали – это рекламные статьи и рекламные сообщения для групп и сообществ в соцсетях. Дело в том, что эти инструменты относятся не к коротким объявлениям, а к контент-маркетингу. А стратегия контент-маркетинга строится на базе психологических триггеров – приемов влияния на аудиторию. Поэтому их-то мы и рассмотрим в следующей главе.

Написать текст для продажи товара и назвать его «продающим» может любой более-менее грамотный человек после девяти классов образования. А вот сделать так, чтобы текст обеспечивал нужный результат может далеко не каждый. Ключевое отличие текста копирайтера от любых других печатных материалов в том, что копирайтер решает с помощью текста конкретную задачу и может управлять результатом в цифрах. Для этого он использует специальные психологические приемы. Эти приемы называются триггерами, и они выполняют роль усилителей текста, повышая вероятность конверсии.

Здесь я должен вас предупредить о двух вещах. Во-первых, ни один из описанных ниже приемов не может гарантировать 100 %-ный результат. Многие триггеры адаптированы под какой-то конкретный базовый инстинкт, и если этот инстинкт у человека не выражен, то прием с высокой долей вероятности не сработает. Во-вторых, все эти приемы можно использовать как для пользы, так и для вреда. Ответственность за их применение и последствия ложится на вас. Этическую сторону вопроса я разбирать не стану. И третье: все описанные ниже приемы – этот краткая выжимка. Если вы хотите изучить их на более глубоком уровне, то я рекомендую вам несколько книг:

1. Роберт Чалдини, «Психология влияния».

2. Роберт Чалдини, Ноа Гольдштейн, «Психология убеждения».

3. Сьюзан Вайншенк, «Законы влияния».

4. Хенрик Фексеус, «Думай так, как я хочу. Искусство манипуляции».

5. Джозеф Шугерман, «Искусство создания рекламных посланий».

Это книги, написанные психологами и социологами. За исключением последней: ее написал копирайтер, но триггерам он уделил особое внимание. Все эти книги дают необходимую системную базу, благодаря которой вам легче общаться с людьми и убеждать их сделать то, что вам нужно. Мы же сейчас разберем основные приемы, которые чаще всего используются в копирайтинге.

Люди покупают у тех, к кому расположены. Смысл этого триггера сделать так, чтобы мы человеку понравились. Симпатия тесно связана с доверием, даже на гормональном уровне, потому что во время симпатии у человека вырабатывается окситоцин, который отвечает за привязанность, снижает уровень тревоги и стресса. Вы за собой наверняка не раз замечали, что выбирая между двумя магазинами, продающими один и тот же товар, вы можете отдавать предпочтение тому, продавец в котором вам больше понравился. Даже если товар там стоит чуть дороже.