Даниил Шардаков - Копирайтинг с нуля

– Сколько инвестиций вам нужно?

– $100 000.

– Нет, это слишком много.

– Есть более бюджетный вариант – на $20 000.

– Ну, это куда бы ни шло.

В копирайтинге у нас нет возможности получить от клиента явное «Нет!» по ходу чтения текста, но можно зафиксировать факт ухода с конвертера без выполнения целевого действия и сделать дополнительное предложение. Например, человек пытается закрыть посадочную страницу, а мы перехватываем его уход с помощью скрипта и предлагаем подписаться на рассылку, получив полезную брошюру (белую книгу) или видеоурок. Это называется камбекером, и мы с вами уже говорили о нем.

Люди следуют за большинством. Возьмем, к примеру, вас. Вы решили купить себе новый фотоаппарат и присмотрели несколько моделей. На что вы обращаете внимание в первую очередь? Не на отзывы ли? Если так, то это действие того самого триггера социального доказательства. Вы смотрите на то, что говорит большинство, потому что «Большинство же не может ошибаться!» – так вам подсказывает социальный инстинкт.

Другой пример. Вы находите интересное видео на YouTube и видите, что на канале более 5 000 000 подписчиков. Велика вероятность, что вы также подпишетесь. Справедливо и обратное: если на канале всего 3 подписчика, то желания подписаться у вас будет куда меньше.

В копирайтинге этот триггер используется сплошь и рядом. Например, в прототипах копирайтеры часто создают блок «Наши клиенты». Этот блок словно говорит читателю: «Посмотри, вон сколько людей и/или компаний уже у нас покупают. Ты не первый, бояться нечего!». Другой пример – отзывы довольных клиентов. Третий пример – явное указание цифры, сколько людей купили тот или иной товар. Для наглядности сравните два варианта. Представьте, что вы общаетесь с продавцом и выбираете между двумя фотоаппаратами.

Которая из фраз вселяет в вас большую уверенность? Скорее всего, вторая. Хотя, казалось бы, возвратов там больше в 2 раза. Но за счет триггера социального доказательства и контекста мозг воспринимает фразу совершенно иначе.

Как и триггер социальное доказательство, авторитет упрощает нашему мозгу процесс вычислений для принятия решения. Мозг – это удивительный аппарат. Он весит всего 1–2 кг, но при этом потребляет до 20 % энергии всего организма. Поэтому эволюция и создала, так называемые, шаблоны поведения, которые лежат в основе триггеров. Все для того, чтобы мозг экономил энергию.

Словарь копирайтера

Шаблон поведения– модель поведения или восприятия, которую создает мозг для экономии энергии. Бывает двух видов: статический и динамический.

• Статический шаблон– восприятие слов с созданием цепочки образов и эмоций. Например, «восточное гостеприимство».

• Динамический шаблон– термин, который ввел в обиход академик И. П. Павлов. Означает привычку, когда человек в тех или иных условиях воспроизводит последовательность действий или статических шаблонов.

На разрыве шаблона построен секретный способ вызова интереса. Например, человек, попадая на посадочную страницу, ожидает, что мы ему будем продавать товар (у него есть шаблон). А мы вместо этого, наоборот, отговариваем человека от покупки. В момент разрыва шаблона мозг пребывает какое-то время в замешательстве, просчитывая ситуацию, и сосредоточен на том, что мы говорим. Если все сделать правильно, то человек сам начнет себя убеждать купить наш товар. В психологии этот феномен называется «принцип сперматозоида». Его популяризировал психотерапевт Михаил Литвак и описал в одноименной книге.

Активировать триггер авторитета можно двумя способами: через личность и атрибуты.

Когда люди воспринимают авторитетом человека (или компанию), они верят его словам, не подвергая критическому анализу. Мол, человек в вопросе разбирается, все уже давным давно просчитал, изучил и выдает готовое решение. И неважно, что этот «эксперт» может не иметь отношения к рекламируемому продукту. Главное – чтобы аудитория воспринимала его как авторитета. По этой причине питьевую воду или косметику рекламируют звезды шоу-бизнеса. Работать триггер может и в обратном направлении, когда, например, бьюти-блогер разносит в пух и прах меню какого-нибудь ресторана, и подписчики сразу проникаются к этому ресторану негативом, даже не попробовав блюда. Здесь помимо триггера авторитета вступает в игру эффект первичности, о котором мы уже говорили. Посмотрите, как можно включать триггер авторитета в тексте.

Пример активации триггера авторитета через личность или компанию

• Качество товара подтверждают независимые лаборатории, такие как Шардэкс и Данилис.

• Эксклюзивные саженцы из личного сада легендарного дедушки Изи.

• Этот яблочный сок одобрила и покупает даже уважаемая всеми тетя Сима.

В прототипах триггер авторитета наиболее часто используется в блоке «Наши клиенты», где указываются именитые и известные бренды.

У авторитета может не быть личности, но могут быть атрибуты. Например, врач воспринимается большинством людей как авторитет. И многие люди прислушиваются к словам врачей. Но если вместо врача нанять актера, одеть его в белый халат и попросить с умным видом говорить какую-нибудь ерунду на медицинскую тему, то большинство людей по-прежнему будут верить каждому его слову. Просто потому что профессия «врач» и белый халат выступают в роли тех самых атрибутов авторитета. При этом мозг человека мало волнует, настоящий врач или поддельный. Халат есть? Есть. Говорит о медицине умным языком? Говорит. Значит, врач. А в диплом смотреть необязательно. При этом умозаключение мозг делает сам, автоматически. Этим часто пользуются владельцы сомнительных псевдо медицинских сайтов. Просто показывают человека в белом халате, который рекомендует товар, но явно не пишут, что он врач. И все: взятки гладки.

Другие атрибуты авторитета: статус, доход, регалии, дипломы, сертификаты, достижения, награды, грамоты, кубки и пр. Посмотрите примеры.

Пример активации триггера авторитета через атрибуты

• Зяма окончил Оксфорд и имеет более 30 сертификатов в подтверждение квалификации.

• Яша за один заход в дедушкин сад смог обвести вокруг пальца собаку Дуську, робота «Дуська» 2.0 и дедушку Изю.

• Тетя Сима в продуктах знает толк, потому что она – начальник санстанции.

• Семинар проводит дедушка Изя. Вы его не знаете, но он прожил уже 94 года, и знает много секретов долголетия.