Даниил Шардаков - Копирайтинг с нуля

С другой стороны, визуальные образы, связанные с основными потребностями, могут неплохо усилить ваш текст, вызывая нужные эмоции. Например, изображение красивого блюда, домашнего уюта, успешных и красивых людей и т. д.

Комбинируя несколько основных триггеров мы можем получать новые. Например, триггер «Мода» получается, если объединить триггеры авторитета и социального доказательства. Посмотрите, как зарождаются новые тренды. Вначале есть лидеры мнений (авторитет), которые начинают популяризировать товары или направления, а затем это подхватывается массами (социальное доказательство). Теоретически так можно сделать модным что угодно – позволяли бы ресурсы.

Попробуйте скомбинировать между собой другие триггеры и получите интересные комбинации. Например, объединяя страх и социальное доказательство мы получаем панику. А если объединить триггеры вовлеченности, авторитета и принадлежности к группе, то получится фанатизм. И таких комбинаций очень много.

В этой главе мы рассмотрели основные приемы усиления текста и воздействия на массовую аудиторию. Сейчас пришло время собрать несколько триггеров воедино и рассмотреть еще одно очень важное направление – контент-маркетинг.

Контент-маркетинг – это популярное направление в копирайтинге, суть которого не всегда понимают даже те, кто этим занимается профессионально. Спросите у контент-маркетолога, в чем его работа, и он ответит, мол, создавать полезный контент, чтобы люди доверяли и покупали. Но если вы зададите еще один контрольный вопрос: «За счет чего люди будут доверять и почему они должны покупать?» многие респонденты объяснить не смогут и начнут заводиться: «Что значит зачем?! Даем пользу, люди доверяют и все тут!». Такое непонимание механики работы нередко приводит к разочарованию и конфликтам. Поэтому в этой главе мы разберем, что такое контент-маркетинг, как его использовать для заработка денег и как обеспечивать результат.

Словарь копирайтера

Контент-маркетинг– направление интернет-маркетинга, в котором копирайтер создает стратегию привлечения и конвертации аудитории с помощью информационных материалов (текстовых, видео, постов в соцсетях, электронных писем и т. д.).

Диджитал (англ. digital) – в оригинале означает цифровые технологии, которые пришли на смену аналоговым. Сейчас этим словом называют все, что связано с Интернетом, соцсетями и пр.

Inbound-маркетинг– по сути, это то же самое, что и контент-маркетинг, только под другим названием и с другим ценником.

Контент-маркетинг – это жертва маркетологов. Изначально были просто статьи в Интернете, которые создавались для решения тех или иных задач. Затем пришли маркетологи, сказали, что статьи – это не модно, что сейчас эпоха «диджитал» (причем что такое этот «диджитал» многие объяснить не могли, но кричали громче всех). Словом, назвали направление контент-маркетингом, подняли ценник в 5 раз и стали продавать как новую услугу. При этом на вопрос: «А чем ваш контент-маркетинг отличается от статей в Интернете» гордо били себя пяткой в грудь, надували щеки и говорили, что это не только статьи, но и видео, и посты в соцсетях на базе стратегии. При этом на просьбу показать стратегию 9 из 10 маркетологов уходили от ответа, потому что никакой стратегии не делали, видео не создавали в силу трудоемкости и дороговизны процесса, а посты в соцсетях делегировали SMM-специалистам. В сухом остатке оставались просто статьи, но с пятикратным ценником.

И ладно, если бы на этом все закончилось. Спустя несколько лет снова пришли маркетологи и заявили: «Контент-маркетинг сейчас не предлагает только ленивый, это не модно. Поэтому отныне это будет называться inbound-маркетинг или «входящий маркетинг». Само собой, с новым ценником. К счастью, особой популярности это название не получило. Во всяком случае на момент написания этой книги.

Контент-маркетинг – это трудоемкое и дорогое направление, которое требует времени и ресурсов. Поэтому если мы планируем использовать этот инструмент, то нам первым делом нужно определиться, как мы будем зарабатывать деньги с его помощью (монетизировать). Многие контент-маркетологи допускают ошибку: они начинают создавать «полезный контент», совершенно не понимая, как он в дальнейшем будет окупаться: «Ай, как-нибудь само, там разберемся». Так вот, само это не решается, потому что от способа монетизации напрямую зависит контент, который мы создаем.

Если подходить к вопросу грамотно, то до начала работы над контент-маркетингом нам нужны четкие ответы на три ключевых вопроса.

1. Кто к нам будет приходить, как и откуда?Чтобы ответить на этот вопрос, нужно знать, с какими источниками трафика мы будем работать.

2. Что аудитория будет делать с нашим контентом и почему?Ответ на этот вопрос зависит от набора триггеров, которые мы планируем использовать.

3. Как мы на всем этом будем зарабатывать деньги?Здесь нужно выбрать один из двух способов монетизации.

Ответы на все эти вопросы дает глобальная стратегия контент-маркетинга, которая включает и источники трафика, и триггеры и способ монетизации. При этом аудитория проходит по нашей системе в прямом направлении (Источники трафика → Триггеры → Монетизация), а продумываем мы систему в обратном направлении (Монетизация → Триггеры → Источники трафика).

Продумать систему очень важно, потому что только тогда мы можем ей управлять и влиять на результат и на деньги. Если этого не сделать, то есть риск получить убыток, потерять время и потом оправдываться перед клиентом: «Ну, вы же понимаете, это работа на долгосрочную перспективу и все такое…» Вот почему сейчас мы разберем каждый блок в том порядке, в котором их нужно прорабатывать.

Есть два способа монетизации аудитории с помощью контент-маркетинга. Выглядят и звучат одинаково, но абсолютно разные и требуют разного подхода.

• Способ № 1: продажа аудитории(продажа товаров и услуг людям)

• Способ № 2: продажа аудитории(продажа аудитории как товара)

В зависимости от способа кардинальным образом будут отличаться и контент, и набор триггеров. Давайте рассмотрим каждый из них подробно.

В этом способе монетизации мы создаем экспертный контент, который привлекает и подогревает аудиторию с последующим переводом на конвертер для продажи товаров и услуг. По такой модели работают многие эксперты в своих областях: ведут блоги, каналы на YouTube, профессиональные страницы в соцсетях. Если подобрать правильный набор триггеров (об этом чуть ниже), то аудитория видит, что человек или компания разбирается в вопросе, дает полезную информацию и знает, о чем говорит. В результате доверия больше и вероятность конвертации в клиента выше. Для реализации этой модели контент должен быть максимально качественным, иначе нужные триггеры активировать не получится.