Даниил Шардаков - Копирайтинг с нуля

Чтобы использовать триггер благорасположения, нужно показать человеку, что «мы – свой». Для этого используются несколько подходов.

Суть этого подхода в том, чтобы показать читателю, что мы с ним похожи и разделяем одни и те же взгляды. WHY-формула, которую мы уже разбирали, как раз задействует этот подход, показывая что мы разделяем с человеком его ценности.

Благорасположение через подобие активно используется в связке с историями (сторителлингом) и подстройкой под нарратив читателя о самом себе. Например, многие курсы по успешному успеху и быстрому обогащению продаются через истории вида: «Я был обычным слесарем и не видел перед собой никаких перспектив…» Копирайтер подстраивает историю под текущую ситуацию целевой аудитории, чтобы читатель узнал в истории себя и проникся большим доверием и уверенностью: «Если у него получилось, значит и у меня получится!» Этическую сторону в расчет не берем.

Если говорить о реальном секторе, то благорасположение через подобие помимо WHY-формулы можно вызвать, просто придерживаясь и отстаивая интересы нашей аудитории. Для этого мы в тексте озвучиваем то, что думает наша аудитория и тем самым показываем единство позиций. Этот подход работает еще лучше, если вскрыть те или иные возражения и снять с человека ответственность. Посмотрите примеры.

Благорасположение через интересы аудитории

• В конце концов вы же покупаете товар не для того, чтобы он у вас просто был и стоял красиво, а чтобы он выполнял свои функции. Иначе какой в нем смысл?

• Вы вложили много сил и времени в развитие своего бизнеса. И вполне естественно, что вы не хотите рисковать, внедряя непроверенные решения.

• Вы не виноваты в том, что производитель не позаботился о запасных частях. Это вообще не должно быть вашей проблемой. Вы – добросовестный покупатель и просто хотите получить качественный товар за свои деньги. Только так и должен работать рынок.

• Магазин обязан нести ответственность за товары, которые он продает! И он должен брать на себя обязательства работы с сервисными центрами, а не покупатель.

Когда мы показываем схожесть с целевой аудиторией в любом аспекте (статус, достаток, идеи, симпатии и пр.), то словно образуем с ней группу и стимулируем выработку окситоцина. Единственное исключение здесь – это конкуренция. Впрочем, конкуренты вряд ли будут вашей целевой аудиторией. А если и будут, то это уже не конкуренты, а партнеры.

Этот подход похож на предыдущий. Но принцип здесь иной. Вместо того, чтобы искать похожесть, мы повышаем самооценку читателя. В предыдущих главах мы говорили о золотом правиле дружбы. Это, к слову, один из основных способов активировать триггер благорасположения. Посмотрите примеры.

Благорасположения через самооценку читателя

• Вы же умный человек, и можете отличить выгодную сделку от сомнительных предложений.

• Вы вкладываете силы, время и деньги в обучение своего ребенка, и это достойно уважения. Вы – отличный родитель!

• Вы не просто хотите купить хорошее оборудование для фирмы, вы ставите на первый план заботу о своих сотрудниках. Это большая редкость и показатель того, что вы не только хороший руководитель, но и неформальный лидер в компании.

Суть подхода в том, чтобы человек согласился с нами насчет себя (а кто ж не согласится с комплиментом, в глубине-то души). Когда вы повышаете самооценку человека, он начинает себе нравится. Когда человек себе нравится, это формирует массу положительных эмоций, и все эти эмоции здесь и сейчас связаны с вами. Подход отлично работает не только в тексте, но и при живом общении. Главное – не перегибать палку и не доводить до лести, иначе велика вероятность получить обратный эффект.

Честность, искренность и открытость вкупе с признанием недостатков располагают людей и вызывают доверие. Главное условие – чтобы недостатки не были критичны для покупателя, а честность – не была показной. Посмотрите пример.

Благорасположения через честность

Многие считают, что богатых и успешных людей жизнь как в сказке: ни проблем, ни забот. Но это не так. У любой красивой картинки есть закулисье, которое наполнено проблемами, сожалениями, болью, стрессом и массой других неприятных вещей. Сейчас я расскажу вам свою историю. И, поверьте, завидовать здесь нечему…

В этом фрагменте идет вначале обработка возражения, и за счет этого вызывается начальный интерес, а затем идет вызов доверия через искренность и желание поделиться тем, что другие обычно прячут. Когда вы честны и открыты с человеком, он это чувствует и стремится ответить вам тем же. И здесь срабатывает не только благорасположение, но и триггер взаимности.

Случалось ли с вами такое: вы в кафе, и вас отлично обслужил официант. Подсказал, что лучше взять, и от чего лучше воздержаться, и блюда пришлись вам по вкусу. Вдруг вы ловите себя на мысли, что не можете просто так уйти, не оставив официанту чаевых. Точнее, технически вы можете это сделать. Но если вы так сделаете, вас начнет захлестывать чувство вины. Бывало? Если нет, то социальный инстинкт у вас не выражен. Если бывало, то это и есть то, что называется триггером взаимности.

Большинство людей не любят быть обязанными и всячески стремятся отплатить за оказанную услугу. Главное условие: услуга должна быть оказана на добровольных началах, и ничего не требовать взамен. То есть если вы просто помогли коллеге по доброте душевной закончить отчет по работе, то у него срабатывает триггер взаимности. А если вы поставили условие, мол, я тебе помогаю с работой, а ты меня угощаешь обедом – это сделка, и триггер взаимности здесь не активируется.

В копирайтинге мы не можем явно оказать услугу читателю. Зато мы можем дать ему полезную информацию, авансом помочь решить проблему или защитить от ошибок. Посмотрите пример.

Пример активации триггера взаимности

Если перед вами стоит проблема выбора, возьмите этот список вопросов для самопроверки (чек-лист). Неважно, у какого продавца вы сделаете покупку, список позволяет вам принять взвешенное решение, сделать оптимальный выбор и остаться довольным и собой, и покупкой. Без терзаний. Без сомнений и без навязчивых вопросов «А вдруг…?».

Информацию можно давать в разных форматах: статьи, видео, чек-листы, белые книги, аудиозаписи (подкасты), инфографика и т. д.

У триггера взаимности есть производный триггер – взаимная уступка. Суть его в том, что когда вы что-либо предлагаете человеку, а он говорит вам «Нет», то выдвигая встречное, более мягкое предложение (уступку), вы с большей долей вероятности получаете согласие. Технически для мозга это выглядит так: вы принимаете позицию собеседника, и делаете новое предложение с учетом его интересов. Человек чувствует вашу открытость и стремиться также пойти на уступку. Это особенно часто используется в переговорах: