Даниил Шардаков - Копирайтинг с нуля

1. Старайтесь делать реплики как можно короче, чтобы не было монологов, которые «грузят» аудиторию. На слух люди воспринимают информацию не так хорошо, как, например, визуально. При длинной тираде велика вероятность, что человек отвлечется и пропустит важное. Плюс, когда говорит только менеджер, вовлеченность клиента минимальна, и это плохо сказывается на конверсии.

2. Всегда проговаривайте то, что написали.В большинстве случаев мы пишем и говорим по-разному, и далеко не всегда можем сказать человеку голосом то, что написали. В результате если менеджер будет зачитывать такие реплики, у человека на другом конце провода будет создаваться ощущение, что собеседник читает по бумажке, а значит ни раппорта, ни доверия не будет. А без них – и конверсии.

3. Идеальный скрипт создать с первого раза вряд ли получится.Это постоянная работа: нужно менять неработающие конструкции, добавлять новые обработчики возражений и постоянно отслеживать эффективность.

4. Невозможно создать один универсальный скрипт, который будет работать во всех случаях. У вас может быть какой-то общий стержень, но детали все равно лучше создавать под каждую задачу отдельно. В каждой нише есть масса нюансов, игнорирование которых приводит к провалу. Поэтому старайтесь обращать особое внимание на детали.

5. У каждого менеджера по продажам – свой стиль.Известный американский продавец Блэйр Сингер в своей книге «Собаки продаж» выделяет пять основных типов (пород) продавцов: питбуль, гончая, пудель, чихуахуа и такса. У каждого типа свой характер, свои сильные и слабые стороны. Например, питбули склонны к быстрым и агрессивным продажам, жесткому «дожиму» клиентов. Гончие используют другой подход – втираются в доверие и становятся преданными советниками. Зная особенности каждого типа, можно создавать эффективные варианты скриптов.

6. Чтобы разрабатывать скрипты нужно много практиковатьсяв общении с реальными клиентами. Да, это требует больше времени и усилий, чем разработка других конвертеров, но и стоит дороже. Вот почему если у вас есть возможность проходить практику в отделе продаж клиента (или своем собственном), я рекомендую вам этой возможностью воспользоваться. Тем более, что на разработку текстов это также влияет очень сильно.

Что бы вы ни разрабатывали: скрипты или другие конвертеры, нужно практиковаться и набивать руку. Как можно больше. Для этого вам даже не нужны клиенты, кстати. Но об этом мы поговорим в заключительной главе этой книги.

Теперь у нас остается блок источников трафика, на который мы пока не можем влиять. Его-то мы и рассмотрим в следующей главе, чтобы получить полный контроль над системой.

Когда копирайтер умеет разрабатывать тексты для источников трафика (объявления, баннеры и т. д.), он создает дополнительную ценность своей работы, отстраивается от конкурентов, имеет больше пространства для маневра при согласовании цены на услуги и контролирует еще один ключевой модуль системы. Здесь нужно знать всего несколько простых принципов. Их-то мы и рассмотрим в этой главе. Главный принцип только один: текст для источника трафика должен соответствовать тексту на основном конвертере (быть релевантным).

В Рунете наиболее часто используются системы контекстной рекламы Яндекс. Директ и Google Ads (Google Реклама). У каждой из систем свой формат объявлений и свои ограничения. Начнем с Яндекс. Директа. Чтобы вам было проще, я сделал наглядную визуализацию, посмотрите на рисунок ниже.

Объявление в Яндекс. Директ состоит из пяти элементов: изображения, двух заголовков (основного и дополнительного), текста объявления и ссылки на конвертер. В скобках на изображении выше указано ограничение по символам для каждого текстового элемента. Не исключено, что со временем могут быть какие-то изменения. Но принципиальной разницы быть не должно.

Объявление может показываться в различных форматах и на различных устройствах, поэтому отображается не всегда полностью. Например, в некоторых случаях может не быть изображения или второго заголовка. При этом первый заголовок и текст объявления показываются всегда. Вот почему ключевую информацию нужно размещать в них. Второй заголовок и изображение их дополняют и усиливают.

Чтобы составить объявления, вам пригодятся знания из восьмой главы о редактуре текста. Разработка объявлений – это отличная тренировка писать четко, ясно и лаконично. Например, для продажи яблок у нас может быть такое объявление (изображение пока опустим, для простоты).

Пример текста для контекстного объявления в Яндекс. Директ

Распродажа яблок Лигол в городе M – Класс экстра из сада деда Изи

Крупные (от 10 см) и хрустящие: 2 часа как с ветки. Всего 100 руб/кг. Посмотрите!

В заголовок желательно вставлять ключевое слово (если вы его знаете), потому что тогда оно выделяется полужирным шрифтом при показе объявлений, и кликов больше.

Если вы присмотритесь, то увидите, что в этом микроконвертере просматривается модель AIDA. Заголовок привлекает внимание и вызывает интерес, текст объявления сообщает дополнительную информацию и стимулирует перейти, а призыв в конце закрывает на целевое действие – клик. Впрочем, на призыв часто места не остается, и тогда приходится делать объявление без него.

Создавая объявление важно знать о том, что писать нельзя. В противном случае объявление не пройдет модерацию, и это может испортить общее впечатление от работы. Для упрощения конструкций я не буду использовать в примерах второй заголовок.

1. Нельзя писать абстрактно, размыто и двусмысленно.Из объявления должно быть сразу понятно, что оно рекламирует.

В первом случае это может быть что угодно: от поливитаминного комплекса до услуг личного терапевта. Обратите внимание, что в медицинской и фармацевтической тематиках существуют дополнительные ограничения.

Если вы рекламируете сайт (блог или новостной портал), то в рекламе нужно явно указывать, что это реклама блога или новостного портала. Многие забывают об этом и делают рекламу а-ля «Дедушка вырастил яблоко диаметром 30 см!», забывая добавить, что эту информацию нужно читать на сайте «Садово-яблочный вестник». Такие объявления также могут не пропустить.

2. Нельзя использовать превосходную степень без доказательств.Это правило актуально не только для контекстных объявлений, но и для любой рекламной продукции в целом. Превосходная степень без доказательств – это нарушение закона о рекламе. Чтобы этот момент обойти, можно добавить элементы оценочного суждения или конкретику.