Даниил Шардаков - Копирайтинг с нуля

Словарь копирайтера

Летсплей(англ. Let’s Play – давай играть). Контент в видеоформате, в котором авторы записывают, как они играют в те или иные игры, чаще всего, компьютерные. Здесь также задействуются зеркальные нейроны и активируется триггер вовлеченности, причем сильнее, чем в других видах контента.

17. Новости.Этот тип относится скорее к журналистике, нежели к копирайтингу, однако есть огромное количество ресурсов, которые выступают в роли агрегаторов (сборщиков) тематических новостей. Они монетизируются по моделям PPC или PPM. При этом авторы таких ресурсов могут не иметь к журналистике отношения. Новости пишутся по принципу перевернутой пирамиды.

Прием копирайтинга

Принцип перевернутой пирамиды.По этому принципу пишутся все новости и пресс-релизы. Его суть в том, что в самом начале, в первом абзаце, пишется ключевая информация с ответами на вопросы «Кто?», «Что?», «Где?», «Когда?», а затем по тексту уже сообщаются подробности. Так, человек, даже если не будет читать текст целиком, получит необходимую информацию. В ряде случаев принцип перевернутой пирамиды используется вместе с кликбейт заголовками. Посмотрите пример.

Дедушку Изю чуть не съела его собственная собака Дуська

В понедельник, 1 апреля, на территории яблоневого сада, собака Дуська чуть не съела своего хозяина, дедушку Изю.

Дедушка Изя хотел наградить своего питомца за службу и протянул Дуське кусочек сахара. Дуська в порыве радости прикусила дедушке палец. Все это видел проходящий мимо журналист. Он побежал в редакцию, чтобы написать эту «желтую» и имеющую мало общего с реальностью заметку. Внимание заметка привлекла, а победителей – не судят.

18. Гостевой контент.Этот формат материалов актуален, когда у нас уже есть посещаемый сайт, и мы приглашаем других авторов разместить у нас статью или принять участие в съемках видео. Для нашей аудитории это новый экспертный контент, а для гостей – пиар.

Все перечисленные форматы использовать и в блоге, и в соцсетях, и на каналах YouTube или Telegram. При этом важно выбрать именно те виды и в тех пропорциях, которые подходят именно для вашей ниши.

К сожалению, сейчас не редкость, когда в социальных сетях SMM-специалисты начинают вести группы компаний с серьезной целевой аудиторией, например, производственниками, но вместо публикации экспертного контента делают упор на развлекательном – мемах и прочем. Да, это привлекает случайную массовую аудиторию и развлекает ее, но никак не влияет на продажи.

Соотношение видов контента зависит от задач, способа монетизации и аудитории. Если вы только запускаете контент-маркетинг, то, скорее всего, придется потратить некоторое время на эксперименты, чтобы понять, на что лучше реагирует аудитория. За основу в начале можно взять прикладные материалы и списки (чарты). Это практически всегда беспроигрышный вариант.

Если вы готовите контент для социальных сетей, то можете посмотреть на ленты конкурентов и выделить те форматы, которые работают лучше всего. Затем подумать, чем вы можете превзойти такой контент и создать свой, более интересный и цепляющий.

Словарь копирайтера

Лонгрид(англ. long – длинный, read – читать) – длинный текстовый материал.

После проработки матрицы контента нужно составить контент-план. Это график публикаций. В минимальном варианте его можно сделать так, как показано на рисунке ниже (для простоты я его сделал на две недели, но по-хорошему контент-план желательно делать хотя бы на 2–3 месяца). Это обыкновенная табличка, в которой отмечены виды контента и даты выхода публикации. Число в ячейке указывает код публикации, который можно расшифровать отдельно.

В табличке можно также указывать дополнительные параметры, как в трех последних столбцах. Например, общее количество публикаций (T), коды резервных публикаций на случай форс-мажора (R) и количество проданных рекламных позиций. Здесь же можно отображать бюджеты, сроки и многое другое.

Когда график публикаций готов, время создавать сам контент. Условно процесс разработки можно разделить на восемь ключевых этапов. Посмотрите на изображение.

1. Идея.Все начинается с идеи: как мы можем решить поставленную задачу. Здесь мы учитываем стратегию, которую рассмотрели в начале этой главы: источники трафика, триггеры, способ монетизации, интересы аудитории, формат и канал распространения (где материал публикуется). Для различных каналов нужно делать подстройку. Например, в своем блоге, где аудитория вас знает, вы будете писать не так, как гостевой пост на чужой площадке.

2. Сбор информации.Когда мы определились с идеей, стратегией и тактикой решения задачи, переходим к сбору информации. Ее проще и удобнее систематизировать в интеллект-карте. Так у нас на выходе всегда будет уникальный текст. Чем больше информации, тем лучше. Если собрали слишком много, то выделяем главное, в зависимости от планируемого объема. Объем зависит от задачи и в среднем для статей в Интернете составляет от 10 до 25 тыс. знаков.

3. Сборка ядер.Если мы разрабатываем текст для блога или сценарий для записи видео на YouTube, то обязательно подбираем ключевые и тематические слова для поискового продвижения. От этого этапа напрямую зависит: найдет аудитория наш контент или нет. Если контент для социальных сетей, то этот этап можно пропустить. Да, в соцсетях тоже есть возможность делать большие заметки, но сколько я ни пробовал, публикации на своих или независимых площадках давали лучший результат.

4. Разработка структуры.Один из ключевых моментов. Большинство статей имеют типовую общую структуру, а различия начинаются на уровне тезисов.

Словарь копирайтера

Тезис– ответ на вопрос в 1 предложении, который раскрывает суть информационного блока. Например, мы продумываем блок, раскрывающий информацию о характере дедушки Изи. Следовательно, тезис – это краткий ответ на вопрос: «Какой у дедушки Изи характер?» и будет примерно таким: «Дедушка Изя по характеру мягкий, несмотря на то, что отставной военный, бывает вспыльчивым и импульсивным, но зато быстро отходит и не держит зла».

Обратите внимание, что конструкция вида: «Характер дедушки Изи» не будет являться тезисом, потому что не дает ответа на вопрос и не раскрывает сути абзаца.

Контент-менеджер– человек, который взаимодействует с авторами и размещает контент на сайте или в социальных сетях.