Даниил Шардаков - Копирайтинг с нуля

Просто так, без дополнительных инструментов решить эту задачу нельзя. И именно здесь нам на помощь приходит веб-аналитика. Чтобы ее использовать в полной мере нам нужно освоить еще один простой, но эффективный инструмент, который называется UTM-метки.

Словарь копирайтера

UTM-метки– дополнительная информация, включенная в гиперссылку, благодаря которой в системах аналитики можно отслеживать, с какой рекламной кампании пришел и конвертировался посетитель, с какого сайта, по какому каналу и с какого контента (объявления, статьи, ссылки, кнопки и т. д.).

Системы аналитики– облачные сервисы, которые благодаря специальному коду, размещенному на сайте, отслеживают поведение пользователей и выдают подробный отчет по основным показателям: конверсиям, времени сессии, показателям отказов, глубине просмотра и пр. Наиболее популярные системы на сегодняшний день в Рунете – Google Analytics и Яндекс. Метрика. Для измерения эффективности SEO в рамках контент-маркетинга системы аналитики используются в связке с системами для вебмастеров – Google Search Console (webmaster.google.com) и Яндекс. Вебмастер (webmaster.yandex.ru). В этих системах можно отследить позиции сайта по тем или иным запросам, количество показов и кликов в поисковой выдаче и т. д.

Есть четыре вида UTM-меток, которые используются в копирайтинге: кампания, источник, канал и контент. Чтобы вам было проще запоминать метки, их удобнее представлять в виде «матрешки». На рисунке ниже примеры и обозначения.

1. Кампания.Обозначается utm_campaign. Обозначение строго фиксированное. Эта метка указывает, в рамках какой рекламной кампании создаются объявления. Название (то, что после знака равно) вы выбираете сами. Желательно сделать его информативным и написать латиницей. Например, вы решили запустить рекламную акцию в честь новогодней распродажи. Теоретически можно назвать кампанию New_Year (пробелы в названии и спецсимволы использовать нельзя, разделять слова лучше символом нижнего подчеркивания), однако если вы делаете распродажи каждый год, то будет сложно сравнивать эффективность рекламы в 2019 и 2020 году. Кроме того, у вас может быть разная скидка на разные группы товаров. Поэтому я рекомендую придумывать уникальное и максимальное информативное название. Например, такое: 30_off_NewYear_Sale_toys_2019. Сразу понятно, что это кампания в честь новогодней распродажи 2019 года со скидкой 30 % на игрушки.

Когда вы делаете информативные названия, то можете сразу различать, какие кампании работают лучше, а какие – хуже. Более того, на базе облачных аналитических систем, в частности, Google Analytics, можно настраивать, так называемую, сквозную аналитику и отслеживать не только конверсию по каждому рекламному объявлению, но и по всем касаниям, вплоть до количество денег, поступивших в кассу. Это выходит за рамки копирайтинга, но вы должны знать, что есть такая возможность, и при желании вопрос можно изучить.

Словарь копирайтинга

Сквозная аналитика– технология отслеживания всего маркетингового пути пользователя от первого контакта (например, просмотра объявления или рекламной статьи) до покупки и последующих продаж.

Если на сайте установлен код системы веб-аналитики, то копирайтеру, как правило, открывают гостевой доступ, чтобы он под своей учетной записью мог просматривать данные. И здесь у некоторых заказчиков можно нередко встретить бардак: метки либо отсутствуют либо названы абы-как, например, tralala или 11111. В таких ситуациях приходится наводить порядок, чем копирайтер создает дополнительную ценность своей работы.

2. Источник.Обозначается utm_source. Источник – это всегда сайт, который дает нам трафик. Например, если мы даете контекстную рекламу через Google Ads, то в этой метке указываем google. Если даем рекламу на Facebook, то, соответственно источник указываем facebook (регистр не имеет значения). Если реклама с блога, то указываем название блога, можно с доменной зоной (только не через точку, а через символ подчеркивания), а можно и без. Например, написали вы гостевую статью у меня на блоге и разместили в ней пару ссылок. В качестве обозначения источника вы можете использовать shard-copywriting. Это удобно, потому что в рамках одной рекламной кампании вы можете давать рекламу на разных источниках и всегда будете знать, с какого источника лучше конверсия и больше денег.

3. Канал.Обозначается как utm_medium. Канал – это способ, которым реклама доставляет к вам аудиторию. Например, в рамках одной кампании вы можете использовать рекламу в социальных сетях. При этом вы можете использовать, например, таргетированную рекламу с оплатой за клики и показы, а также рекламу в сообществах. Получается, что кампания у вас одна, источник – один. Как различать потоки? Для этих целей как раз и используется метка канала. Вы можете придумывать свои метки, но проще и быстрее использовать общепринятые, посмотрите таблицу чуть ниже.

Иногда различные сайты и сервисы проставляют метки автоматически, но для управляемой рекламы, где вы явно указываете ссылку на конвертер, лучше брать ситуацию в свои руки. Тогда будет ясность и порядок.

4. Контент.Обозначается utm_content. Прицельно указывает контент, который дает вам трафик. Например, вы даете контекстную рекламу в Яндекс. Директ. Десять объявлений. Кампания у вас одна и та же. Источник – один и тот же. Канал – тоже один и тот же. Как различать объявления между собой? Именно за счет вот этой метки, например: ad1, ad2 и т. д. Или, другой пример. Вы сделали рассылку по базе клиентов. у вас в рассылке три ссылки: в начале, под картинкой и еще одна в виде кнопки. Как узнать, по каким ссылкам люди чаще кликали и конвертировались? Опять же, благодаря метке «контент», например, upper_link или big_button.

Существуют и другие метки, например, ключевое слово (utm_term), тип объявления и размещение, но их, как правило, используют специалисты по контекстной рекламе, а не копирайтеры, а потому мы их рассматривать не будем. Вместо этого давайте рассмотрим, как правильно, составлять ссылки с UTM-метками. Есть два способа: сложный (вручную) и простой (с помощью генераторов). Лично я привыки использовать первый способ, но вы можете воспользоваться вторым. Генераторов UTM-меток очень много, выбирайте в Яндексе или Google любой на свой вкус. Я же сейчас покажу механику создания ссылки с UTM-метками вручную. Принцип здесь такой же как и у реферальных ссылок, которые мы с вами уже рассматривали в предыдущей главе. Условно ссылку можно разделить на несколько частей, посмотрите на изображение. Я пронумеровал каждую часть и описал в таблице чуть ниже.