Даниил Шардаков - Копирайтинг с нуля

Как только вы сделали ссылку, и люди начинают по ней переходить, система аналитики начинает автоматически фиксировать переходы с UTM-метками. Вам для этого ничего даже делать не нужно. Главное – чтобы код системы аналитики был установлен на сайте. Посмотреть переходы по меткам можно в Google Analytics (https://analytics.google.com, раздел «Источники трафика» → «Кампании» → «Все кампании»). Для просмотра данных у вас должен быть как минимум гостевой доступ к счетчикам сайта.

По умолчанию можно переключаться между уровнями «матрешки» – кампанией, источником и каналом (вкладки «Основной параметр»), посмотрите на рисунок ниже. Чтобы отобразить дополнительно содержимое метки «контент», нужно нажать на кнопку «Дополнительный параметр» и выбрать «Содержание объявления» (находится в блоке «Реклама»).

В результате система Google Analytics покажет вам данные по конверсиям с привязкой к каждой UTM-метке. Плюс, дополнительные параметры: количество новых пользователей, показатель отказов, среднее количество просмотренных страниц за сеанс. Если вы ведете контент-проект, то в соседнем разделе, «Поведение», вкладке «Контент-сайта» → «Все страницы» можно получить сводные данные по основным параметрам ваших страниц, а в дополнительных параметрах выбрать кампанию, источник или канал, чтобы посмотреть, откуда к вам приходит трафик, и насколько он качественный.

То, что мы сейчас с вами рассмотрели – это всего лишь крупица того, что можно делать с помощью системы Google Analytics и других связанных с ней сервисов. Например во вкладке «Поведение» можно найти инструмент «Эксперименты», благодаря которому вы можете бесплатно проводить сплит-тесты (их еще называют A/B-тесты) или мультитесты. Суть инструмента в том, что вы создаете две (или несколько) страницы для тестирования (основной и альтернативный), задаете цели (о том, что это такое – чуть ниже), устанавливаете программный код на сайте и ждете. Система сама будет показывать людям то одну, то вторую страницу по одному и тому же адресу и измерять конверсию. Так вы наглядно видите, который из вариантов работает лучше.

Говорят, в скором времени «Эксперименты» закроют в пользу другого, более продвинутого, функционального, и при этом бесплатного сервиса – Google Оптимизации (https://optimize.google.com). Поэтому, по возможности, постарайтесь его освоить.

Или, например, сервис Google Tag Manager (GTM – https://tagmanager.google.com/), с помощью которого вы можете свою посадочную страницу превратить в полноценный мультилендинг, повысив его конверсию за счет дополнительной прицельности.

Словарь копирайтера

Сплит-тестирование (A/B-тестирование) – мероприятие, в ходе которого вы создаете два варианта конвертера и одновременно направляете на них трафик, чтобы оценить, который из вариантов имеет более высокую конверсию. При этом цели на обоих вариантах должны быть одни и те же. О том, что такое цели, мы поговорим чуть ниже.

Мультитестирование– то же самое, что и сплит-тестирование, только вариантов больше двух.

Мультилендинг– посадочная страница, контент которой меняется, зависимости от запросов или источников трафика. Например, мы с вами сделали посадочную страницу «Ремонт ноутбуков». И если на нее просто зайти, то это будет обычная общая страница. Но если на нее заходят люди с конкретных рекламных объявлений (по ссылкам со специальными параметрами), то пользователю будет показываться уже прицельный контент, например, в заголовке будет явно фигурировать название модели и город, скажем «Ремонт ноутбука Shardnova Heavy Book в Сыктывкаре», плюс, будет картинка именно того ноутбука, который человек хочет отремонтировать. Страница одна, но содержимое ее постоянно меняется, в зависимости от ссылки, по которой переходит пользователь.

Если вы всерьез настроены работать и развиваться в копирайтинге, то вам нужно освоить веб-аналитику. Это можно сделать бесплатно, благо, для этого есть специальные видеокурсы в рамках проекта Google Analytics Academy (https://analytics.google.com/analytics/academy/). Единственный минус: курсы на английском, но зато с русскими субтитрами.

Когда вы освоили Google Analytics, другая аналитическая система, Яндекс. Метрика (https://metrika.yandex.ru), скорее всего, покажется вам проще. В ней также можно смотреть UTM-метки. Для этого нужно зайти в раздел «Отчеты» → «Источники» → «Метки UTM». Правда, «матрешка» меток здесь строится немного по-другому: вначале идет источник, потом канал, потом кампания и затем контент. Но принципиально все то же самое. У Яндекса, как и у Google, есть обучающий курс по основам Яндекс. Метрики (https://yandex.ru/adv/edu/online/metrika).

У Яндекс. Метрики есть несколько своих особых инструментов. Например, «Вебвизор». С помощью этого инструмента вы можете посмотреть, как каждый пользователь просматривает ваш контент, куда нажимает мышкой и какие символы вводит с клавиатуры. Другой инструмент – карта кликов. Это специальный слой, который показывает, куда на вашем сайте нажимает аудитория. Третий инструмент – карта скроллинга, которая показывает, на каком контенте люди останавливают свое внимание, а какой – проматывают. Это очень удобно и вкупе с числовыми показателями (показатель отказов, время сессии), потому что позволяет оценить, какие блоки работают, а какие – нет.

Только что мы с вами уже освоили принцип управления ссылками и знаем, что Яндекс. Метрика и Google Analytics считывают информацию с UTM-меток и строят на базе нее отчеты. Но как они узнают, когда человек совершил целевое действие, а когда – нет? Чтобы им это объяснить, используются цели и события.

Словарь копирайтера

Событие(англ. event) – любое интерактивное действие пользователя: нажатие на кнопку, отправка формы, клик на поле ввода, начало просмотра видео и т. д. Его можно отследить с помощью вставки специального кода на страницу или с помощью сервиса GTM.

Цель(англ. goal) – явное определение в системах веб-аналитики интересующего нас целевого действия со стороны пользователя. Бывает нескольких видов.

• Посещение страницы.Одна и самых простых целей. Например, человек оставляет заявку, после чего попадает на страницу благодарности. Как только человек посещает указанную страницу, считается, что цель достигнута. Недостаток такого способа – возможные ложные срабатывания. Например, если человек попадает на благодарственную страницу из поисковых систем. Чтобы такого не возникало, для цели задаются промежуточные пути. Например, цель засчитывается только если предварительно человек посетил посадочную страницу и с нее перешел на благодарственную.