Роберт Макки - Сториномика. Маркетинг, основанный на историях, в пострекламном мире

Havas Media сообщает, что значимость бренда обеспечивает диспропорциональные финансовые результаты. Проведенное агентством глобальное исследование 1000 компаний, работающих в 12 отраслях в 34 странах мира с общим числом сотрудников свыше 300 000 человек, показало, что «более значимые бренды имеют заметно более высокие ключевые показатели эффективности маркетинга по сравнению с менее значимыми брендами».

В частности, повышение уровня «значимости» бренда на каждые 10 % увеличивает показатель намерения совершить покупку на 6,6 %, показатель намерения совершить повторную покупку на 3,2 %, показатель готовности потребителей рекомендовать бренд на 4,8 %; показатель готовности к премиальному ценообразованию на 10,4 %. Значимые бренды получают в среднем на 46 % бо́льшую долю от совокупных расходов потребителей, чем те, которые считаются не значимыми. Кроме того, акции значимых брендов растут в среднем на 133 % быстрее остального фондового рынка.

Итак, факты налицо: если рассказываемые маркетологами истории о бренде соответствуют историям потребителей, это приводит к тому, что истории становятся вирусными, потребители включают бренд в свою идентичность и все это значительно повышает финансовую отдачу для самой компании и ее акционеров.

Корпорация General Electric столкнулась с проблемой. Генеральный директор Джефф Иммельт провел GE через успешную трансформацию из компании с весомым портфелем финансовых услуг в современную «цифровую промышленную компанию». Руководство GE увидело новые беспрецедентные возможности в сегодняшних тенденциях всеобщей компьютеризации, которые затрагивали как промышленность с ее «большими машинами», включая энергетические установки, атомные реакторы, авиационные двигатели, медицинское оборудование и т. д., так и — с приходом интернета — повседневную жизнь обычных людей. Однако, чтобы реализовать планы Иммельта, компании требовался ключевой ресурс: лучшие инженеры-программисты, очень много лучших инженеров-программистов.

«Одна из тенденций, на которую мы сделали большую ставку, — это компьютеризация промышленности, — объясняет Линда Бофф {1} , директор по маркетингу в GE. — Сегодня недостаточно, как раньше, просто продавать оборудование, скажем, авиационные двигатели. Наша задача — помочь клиентам обеспечить максимально эффективную эксплуатацию оборудования. Для этого мы создали в компании новую инженерную группу, в которую входят тысячи ИТ-специалистов. Они разрабатывают программные средства и аналитические инструменты, которые позволяют нашим клиентам, будь то железнодорожные или авиационные компании, электростанции или даже производители продуктов питания, находить возможности для повышения эффективности, продуктивности или экономичности, например через прогнозирование того, когда авиационный двигатель нуждается в капитальном ремонте или где лучше всего разместить ветряную электростанцию».

Но, чтобы привлечь самых талантливых в мире инженеров-программистов, которые будут писать программное обеспечение для управления, мониторинга и оптимизации работы газовых турбин, авиационных двигателей, локомотивов или ветряных электростанций, GE нужно было сообщить миру о своем новом направлении деятельности. Сообщество программистов не знало о том, что GE начала заниматься сложными и интересными задачами в области информационных технологий, и большинство разработчиков ПО по-прежнему жаждали работать в Facebook, Amazon, Netflix, Google, Apple или Microsoft {2} .

Маркетинговой команде GE было поручено изменить восприятие компании в среде ИТ-специалистов. И Бофф решила начать с истории. «Мы с нашей командой считали, что реклама, несущая в себе идею, даст лучшие результаты, чем обычный подход, даже при меньшем охвате. Нам требовалось влияние, а не частота показов. Во-первых, потому, что покупка достаточной частоты показов обошлась бы слишком дорого; во-вторых, что гораздо важнее, мы были уверены, что хорошие идеи распространяются сами».

Итак, познакомьтесь с Оуэном.

Главный герой истории по имени Оуэн — молодой инженер-программист, который устроился на работу в GE. В роликах «Почему Оуэн это сделал?» рассказывается о том, как друзья и семья Оуэна реагируют на эту новость. В первом ролике родители приветствуют решение сына работать в «промышленной компании» и вручают ему кувалду его деда. Оуэну приходится объяснять, что он не будет строить большие машины, а будет писать программы, которые позволят этим машинам «общаться» друг с другом. В другом ролике он рассказывает о своей новой работе друзьям на пикнике. Но один из друзей перебивает его, сообщая, что он устроился на работу в вымышленную компанию под названием Zazzies {3} . Zazzies разработала приложение для смартфонов, которое позволяет дополнять фотографии животных прикольными фруктовыми шляпами. Эта новость приводит его друзей в восторг. «Но я буду помогать снабжать города электричеством!» — восклицает Оуэн, пытаясь завладеть вниманием друзей. «Смотрите, я надел на кота тюрбан!», — прерывает его друг. «Я буду помогать больницам работать более эффективно!» — продолжает Оуэн. «Что в этом крутого?» — возражает его подруга.

Рекламная кампания «Почему Оуэн это сделал?» дала превосходные результаты. Она не только помогла привести бренд GE в соответствие с его новой стратегией, но и увеличила количество откликов на вакансии инженеров-программистов в 10 раз. А все благодаря хорошей истории.

Используя рекламу, основанную на историях, вы создаете эмоциональную связь между вашим брендом и целевой аудиторией. Оуэн — аутсайдер. Мы все считаем себя в той или иной степени аутсайдерами в этом мире. Следовательно, мы идентифицируем себя с Оуэном, когда тот наталкивается на непонимание родных и друзей. Мы сопереживаем ему и в конце истории хотим, чтобы окружающие поняли, что Оуэн делает нечто действительно важное. Он создает программное обеспечение, которое помогает большим машинам работать намного лучше, чем прежде.

Теперь представьте, что GE использовала бы для этой цели традиционный рекламный подход: на экране появляется логотип GE в сопровождении парадных картинок, и голос за кадром торжественно заявляет: «Мы в GE создаем самые большие и лучшие машины в мире и разрабатываем программное обеспечение, которое соединяет эти машины друг с другом». Вызвала бы такая реклама доверие у целевой аудитории? Затронула бы ее? Вряд ли. Истории об Оуэне действуют на столь глубоком эмоциональном уровне, на который не способна ни одна стандартная реклама. В этом заключается сила сторителлинга.